••• Von Christian Novacek
Die eCommerce-Konkurrenz wird härter. Daraus folgt für die Stationären: Visuelles Marketing und daraus resultierend der emotionale, individuelle Auftritt wird wichtiger. Das dazugehörige Schlagwort in der Modebranche lautet auf „Display Mannequins”: Die Schaufensterpuppe von heute hat besonderes Potenzial, um Stimmungen zu erzeugen. Der Düsseldorfer Gestalter für visuelles Marketing, Domagoj Mrsic, stellte sie bei einer Inszenierung als „Superheroes” dar – als Superman, Wonder Woman oder Batman und Catwoman.
Die Figur wird also in gewisser Weise zum Helden. Aussehen, Haltung, Gestik und Mimik hauchen Leben ins Schaufenster – und vermitteln somit bestenfalls verkaufsfördernde Stimmung, zumindest aber Sympathie, Interesse und Neugier. Gewiss scheint: Wenn die Puppen nicht gerade kopflos und abstrakt sind, geben sie Handelshäusern und Marken Profil und Gesicht. Die Macht der Pose richtet sich direkt an die jeweilige Zielgruppe – deutet an, welcher Modegrad und welches Preislevel bedient werden soll. Überdies können sie, wenn sie in Gruppen auftreten, sogar Geschichten erzählen.
Beispiel: Die Figurenserie „Ugly’s” des niederländischen Anbieters Hans Boodt, die humorvoll Männer aus dem wahren Leben nachahmte, statt „Jungs” mit Waschbrettbäuchen. Der lange Schmächtige trat dabei ebenso ins Schaufensterlicht wie der kleine Dicke, gewandet in Liebestöter-Unterwäsche. „Die neue Generation der Mannequins wird mehr über die Marke aussagen. Sie wird dazu beitragen, mehr über die wesentlichen Werte der Brand zu kommunizieren und sie vom Wettbewerb abzusetzen”, sagt Jean-Marc Mesguich, CEO von Window France mit Sitz in Carros.
Plus Size Beauties
Das Angebotsspektrum der Figurenbranche ist breit: Neben Top-Model-Doubles umfasst es Plus-Size-Beautys, Europäer, Afrikaner und Asiaten, Superheroes und Normalos. Küssende Paare sind ebenso dabei wie Sumo-Ringer. Nach dem Motto „Bloß nicht tierisch ernst” kamen die Anbieter längst auch auf den Hund oder die Katze. Oder das Chamäleon – „Cameleon” ist ein patentiertes Konzept von Window France: Hunderte von Augen und Lippen stehen zur Wahl, Wimpern lassen sich ankleben, Perücken auf- und absetzen, das Make-up variieren oder dank Magneten gleich mal das ganze Gesicht. Der permanent neue PoS-Auftritt wird damit Usus.
Wermutstropfen bei all der schillernden Angebotsvielfalt: Das Gros von Modehandel und Markenindustrie reizt nicht mal die vorhandenen Möglichkeiten annähernd aus. Das ist schade, denn „wenn Stores sich in ihrer Darstellung nicht unterscheiden, reizt es auch nicht, sie zu betreten”, macht Jean-Marc Mesguich deutlich.
Dennoch liegt der neue Trend glasklar vor Augen: Die Entwicklung geht hin zu mehr Profil und einer klareren Zielgruppenansprache. Der pragmatische Zugang wird wohl sein, dass sich Effizienz und Emotion die Waage halten.