••• Von Christian Novacek
Rewe International hat sich Verstärkung geholt: Der deutsche Jan-Peer Brenneke übernimmt von Marcel Haraszti den Bereich Ware Handel International. Diesen hat Haraszti ein Jahr lang mitbetreut, weiterhin bleibt bei Haraszti die Verantwortung für das Vollsortiment Österreich – sprich: In seiner Rolle als Vorstandssprecher bleibt er bestätigt, wiewohl er anhand der Neuaufstellung betont, dass die Zeit der „einsamen Wölfe” bei Rewe vorbei sei. Nunmehr sei Teamfähigkeit das Gebot künftiger Erfolge. Für dieses Team bringt Brenneke eine Menge Erfahrung mit: Er ist ein exzellenter Eigenmarkenexperte und er ist der Mann, der Penny international aus den roten Zahlen gefischt hat.
Eigenmarken neu definiert
Gerade bei den Eigenmarken stehen neue Herangehensweisen hoch im Kurs. Brenneke: „Eigenmarken müssen heute vom Rohstoff bis zum Recycling durchdacht werden.” Das stellt gegenüber dem klassischen Ansatz von der Produktion bis ins Regal eine klare Verschiebung der Wertigkeit dar.
Was nun die Balance zwischen internationaler und österreichischer Ausrichtung betrifft, stellt der Manager klar: „Die strategische Eigenmarkenführung ist nach wie vor Sache der Rewe in Österreich. Aber die oft auch international bewerkstelligte Beschaffung bei den Eigenmarken ist mein Ressort.”
Heißt de facto: Billa schaut sich selbst an, welche Eigenmarken es braucht; die entsprechenden Ausschreibungen dürften aber internationaler werden, Brenneke spricht von „internationaler Bündelung”. Konkret teilt sich das Eigenmarkensortiment in 65 Cluster. Dass das Geschäft in Österreich regionaler geprägt ist als in Deutschland, bleibt letztlich eine Wahrhaftigkeit mit Fortbestandsprognose, inklusive Diskont: „Penny stellt sich als regionaler Diskonter auf”, bestätigt Brenneke.
Was sich aber künftig anhand der international gehandhabten Warenbeschaffung ändert, ist das Argument der Warensicherheit. Regionalität ist gern und stark bei mittelständischen Unternehmen verhaftet – und genau die kann es schon mal zerbröseln. Ergo, so Brenneke, „müssen wir für die Zukunft auch strategische Partnerschaften aufbauen, die sicherstellen, dass wir immer die Ware im Regal haben”.
Kundenkarte neu gedacht
Anlässlich der Präsentation seines neuen Vorstandskollegen ging Rewe-Chef Haraszti auf die aktuelle Situation auf dem österreichischen Lebensmittelmarkt ein. Speziell auf die Frage, welche Rolle Rabattaktionen hierzulande spielen und künftig spielen sollen – und inwieweit die neue Kundenkarte „jö” in diesem Szenario Maßstäbe setzen wird.
Denn: jö sei eben die österreichische Gangart, während in Deutschland Payback für die Kundenbindung genutzt wird. „Ein weiteres Beispiel dafür, dass Österreich strategisch kein Anhängsel von Deutschland ist”, so Haraszti, der gleichsam betont, dass ein Umstieg auf Payback hierzulande einem Verzicht auf 20jährige Expertise mit Kundenkarten nahegekommen wäre. Und: „Wir glauben, dass das österreichische Kundenverhalten anders ist und einer anderen Systematik als jener von Payback folgt.”
Die Kundenkarten von Billa und Merkur hätten ihre Fans, aber die dazugehörigen Rabatte seien öfters mit Rechenaufgaben versehen. Insbesondere sei Prozentrechnen gefragt. „Wir werden die Rabatte künftig einfacher gestalten”, stellt Haraszti in Aussicht.
Weniger Aktionsanteil
Grundsätzlich will Haraszti den hohen Aktionsanteil bei den Rewe-Vertriebsschienen zurückfahren. Dieser liege bei rd. 30% am Umsatz – was übrigens auch mit eine Erklärung dafür liefert, dass die von der AK angestellten Preisvergleiche mit Deutschland hinken; denn der Rabatt sei bei diesen Untersuchungen nicht eingepreist. Der Weg hin zu weniger Rabattitis dürfte aber ein gemächlicher werden. Von heute auf morgen würde ein abrupter Strategiewechsel nämlich für Verwirrung beim Konsumenten sorgen.
Langfristig soll aber mehr in den Kurantpreis investiert werden. Und, von wegen was die Zeit alles ändern kann: „Wir werden wieder Wachstumsführer!”, sagt der Rewe-Chef.