••• Von Gerald Stefan
Ein tiefer Graben trennt im Internet die Versicherungsprodukte von den meisten anderen Branchen: Produktinfos und Details gibt es genug auf den schönen Websites und ambitionierten Smartphone-Apps der Versicherer. Doch dort, wo im herkömmlichen Online-Shop der „Jetzt kaufen”-Button prangt, steht bei den Versicherern typischerweise bloß „Berater-Gespräch vereinbaren”.
Denn Versicherungsprodukte sind kompliziert und beratungsintensiv – oft zu beratungsintensiv für die Online-Welt, sagen Top-Manager der Branche wie Wiener Städtische-Chef Robert Lasshofer.
Aus gutem Grund: Wenn ein 20jähriger Versicherungskunde heute einen Lebensversicherungsvertrag per Mausklick abschließt, bei dem er die nächsten 45 Jahre Prämien bezahlt, dann geht es unterm Strich um ein Vertragsvolumen von etlichen Zehntausend oder sogar Hunderttausenden Euro – und wenn dem Kunden nach 10 oder 20 Jahren der seinerzeitige Mausklick ein bisschen zu voreilig erscheint, dann muss die Assekuranz schlimmstenfalls damit rechnen, dass die Kavallerie in Gestalt von Verbraucherschützern, Finanzmarktaufsicht, Anlegeranwälten & Co anrückt. Daher die Betonung der Beratung.
Dem Kunden trauen?
Es gibt für die Versicherer aber auch noch ein zweites Problem: Sie können ihren Kunden nicht unbedingt immer trauen. Wo eine Direktbank im Internet ohne Wenn und Aber einen bestimmten Zinssatz versprechen kann, weil auch online eingezahltes Geld unabhängig vom Kunden immer den gleichen Wert hat, wird eine Versicherung – um ein extremes Beispiel zu gebrauchen – nicht einfach eine Kunstsammlung online versichern können, ohne einen Berater vorbeigeschickt zu haben: Der berät in dem Fall nämlich nicht nur den Kunden, er ist auch das immer offene Auge der Assekuranz zum Schutz vor altem Kitsch, der plötzlich als angeblicher Schaden in Millionenhöhe eingereicht wird.
Die neuen Versuche
Doch gelten solche Lehrsätze immer, oder wagen die Assekuranzen doch den Schritt in eine immer größere Online-Produktpalette, testen aus, was im Web und auf iPhone, Android & Co funktioniert – gerade wenn es um einfachere Versicherungsprodukte geht? Wir haben die Probe aufs Exempel gemacht und nachgeschaut, was österreichische Anbieter mit „Jetzt kaufen”-Button anbieten.
Dabei zeichnen sich rasch unterschiedliche Ansätze ab. Während große Branchenplayer wie die Wiener Städtische oder die Generali derzeit vor allem auf den Bereich Reiseversicherung setzen, hat beispielsweise die Uniqa oder auch die Zürich (mit zuerich connect) bereits einen verhältnismäßig großen Bereich von Produkten im Online-Angebot. Auch wenn die Zahl der Abschlüsse in den meisten Fällen derzeit noch gering sein dürfte, so tut die Branche trotzdem gut daran, verschiedene Wege auszuprobieren.
Entscheidende Innovationen
US-Zahlen sprechen bei Ab-schlüssen in der Autoversicherung von immerhin rund 15% Online-Anteil. Wie es in einer Studie des Beratungsunternehmens KPMG heißt, werden für Versicherer Innovationen in den nächsten Jahren entscheidend sein: „Kunden, Aktionäre und Mitarbeiter erwarten Innovationen und sehen sie als Wettbewerbsvorteil und Wachstumsfaktor. Versicherungsunternehmen können nicht weiterhin mit Wachstum rechnen, ohne innovative Ideen zu fördern”, so KPMG-Experte Georg Weinberger.
Und EU-Kommissar Günther Oettinger hat die europäische Versicherungsbranche vor Kurzem aufgefordert, mit neuen digitalen Produkten auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen. „Halten Sie die Schnittstelle zu den Kunden und verhindern Sie, dass sich da jemand dazwischendrängelt”, riet Oettinger: Im Visier hat er mit diesem Statement wohl große Online-Plattformen wie Google und Facebook ebenso wie Systemanbieter à la Apple.
Zielgruppen anpeilen
Tatsächlich gehen auch die österreichischen Assekuranzen, die bis jetzt nur einen kleinen Teil ihrer Produktpalette per Online-Präsenz zum Abschluss freigegeben haben, mit einiger Überlegung ans Werk.
Zum Beispiel hat die Städtische nicht die allgemeine Haushaltsversicherung, sehr wohl aber ein spezielles Produkt für Studenten im Angebot. „Level Up Living” bietet online ab 4,90 € eine spezielle Haushaltsversicherung inklusive Privat-Haftpflicht und Privat-Rechtsschutz, ist aber auf 27 Jahre oder jünger begrenzt. Aus Sicht des Online-Marketings schlägt der Versicherungsmulti damit mehrere Fliegen mit einer Klappe: Ein junges, online-affines Zielpublikum, ein relativ standardisiertes Produkt und ein – angesichts überschaubarer Deckungssummen – auch überschaubares Risiko.
Auch andere Assekuranzen setzen auf sehr zielgenaue Produkte: So bietet die Grawe online eine Fahrrad-Diebstahl-Versicherung an; die Oberösterreichische Versicherung hat Online-Polizzen für Veranstalter von Festen ebenso im Angebot wie für Besitzer von Musikinstrumenten, die Zürich bietet eine Laptop-Versicherung und mehr. Recht offensiv geht die Allianz zu Werke: Sie hat mit „Allianz Now!” ein Produkt für wechselwillige Kfz-Halter im Online-Portfolio.
Die elektronische Post
Groß im Trend ist in Österreich derzeit der elektronische Schriftverkehr mit der Versicherung; dazu war eine Gesetzesänderung nötig, die vor Kurzem vollzogen wurde.
Die Versicherer stellen nun große Buttons auf ihre Websites, um die erforderliche Einwilligung der Kunden einzuholen, Post vom Versicherer künftig per Mail & Co zu erhalten – nebenbei wohl auch eine Art Türöffner für künftige Online-Polizzen.
