••• Von Paul Christian Jezek
WIEN. Es ist Jahr für Jahr dasselbe Ritual: Die Einkaufsgremien der Industrieunternehmen laden ihre Zulieferer und Dienstleister zu Jahresgesprächen ein. In ihnen werden die Modalitäten der Zusammenarbeit neu verhandelt. Schon Wochen zuvor sind die Key-Account-Manager der Zulieferer nervös. Denn sie wissen: Vom Verlauf dieser Gespräche hängt neben dem Erfolg des Unternehmens auch das eigene Einkommen ab – denn die meisten Verkäufer werden erfolgsabhängig bezahlt.
Kampf um jeden Preis
Entsprechend angespannt gehen die Key-Accounter in die Gespräche – auch, weil sie wissen, dass die Einkäufer wohl sofort das „übliche” Klagelied anstimmen: „Sie wissen ja, wie stark der Wettbewerbs- und Innovationsdruck in unserer Branche ist”.
Oder: „… wie sehr Corona uns das Geschäft verhagelt hat.”
Und danach folgt der Satz: „Deshalb müssen Sie uns mit dem Preis entgegenkommen.”
Dabei steht unausgesprochen die Drohung im Raum: Sonst suchen wir uns einen neuen Lieferanten!
1. Viel Vorbereitungszeit
Entsprechend schnell geraten die Key-Accounter in die Defensive, wenn sie schlecht vorbereitet sind – z.B., weil sie im Vorfeld nicht ausreichend analysierten, was bei Jahresgesprächen alles auf der Tagesordnung steht.
Denn keineswegs wird in diesen „nur” über die Preise und Liefermengen gesprochen. Es geht auch um Fragen wie:
• Welche Qualität sollen die gelieferten Produkte/Problemlösungen haben?
• Welche (Service-)Leistungen sind im Lieferpaket enthalten?
• Wie und wann wird geliefert?
• Wie sehen die Zahlungsmodalitäten aus?
Und und und … Je genauer Verkäufer im Vorfeld die Verhandlungspunkte analysieren, umso größer ist der Verhandlungsspielraum.
2. Infos über den Markt
Ein weiteres Themenfeld: Wie entwickelt sich der Markt? Wie stark ist die Branche, das Unternehmen von Corona betroffen – im Einkauf, beim Absatz, im Personalbereich, etc.?
Verzeichnet z.B. aufgrund der forcierten Digitalisierung der Markt für Sensoren und Mikrochips eher Zuwächse oder Einbußen? Wie entwickeln sich die Rohstoffpreise, die Energie- und Personalkosten? Welche Gewinnspannen lassen sich im Marktsegment A und B erzielen?
Je mehr Datenmaterial Verkäufer haben, umso flexibler können sie argumentieren.
3. Leistungsbilanz erstellen
Ermitteln sollte man auch, welche (Service-)Leistungen im zurückliegenden Jahr erbracht wurden, die in keiner Rechnung auftauchten und zu denen man vertraglich nicht verpflichtet war. Mit einer solchen Leistungsbilanz hat man wertvolles „Argumentationsfutter” (siehe Kasten links).
4. Auf zum Gespräch!
Mit diesen Infos verfügt man über anspruchsvolle und zugleich realistische Ziele für das Jahresgespräch.
Nun geht es darum, mit welchem Maximal- und welchem Minimalziel man in das Gespräch geht und welche Verhandlungspunkte man bei Bedarf in die Waagschale werfen kann. Wenn diese Fragen beantwortet sind, sollte eine kundenspezifische Argumentationskette folgen.
Beim (virtuellen?) Termin sollte zunächst eine positive Gesprächsatmosphäre realisiert werden, indem dem Kunden nochmals vor Augen geführt wird, welchen Nutzen er aus der Zusammenarbeit zieht:
Wie waren Sie mit der Anlieferung 2020 zufrieden? Hat sich die Problemlösung X bewährt?
Danach kann man das Gespräch auf die Marktentwicklung überleiten: „Die Marktforscher prognostizieren, dass die Nachfrage nach Sensoren im Zuge der Digitalisierung um 20 Prozent steigt. Und die Börse spekuliert zurzeit darauf, dass die Öl- und Gaspreise 2021 eher sinken. Daraus ergibt sich für Sie die Chance, …”
5. Ein wenig träumen …
Hat der Einkäufer die Chancen vor Augen, ist es die Aufgabe des Verkäufers, ihm zu vermitteln, wie sein Unternehmen den Kunden dabei unterstützt, die aufgezeigten Chancen zu realisieren.
Dafür müssen Ihre Vorschläge schon einen hohen „Reifegrad” haben. Das heißt, es sollten z.B. schon Handouts oder Muster vorliegen, wie das Problem X oder die Aufgabe Y besser gelöst werden kann.
Sonst gelingt es nicht, den Einkäufer auch emotional anzusprechen, und sein Denken dreht sich „nur” um den Preis.
Doch selbst wenn das Interesse des Einkäufers geweckt ist, wird dieser nie antworten: „Das ist aber toll. Dafür zahlen wir gerne den gewünschten Preis.”
Das darf er nicht! Denn dies würde er seinen Verhandlungsspielraum schmälern. Also wird er, selbst wenn ihn die Ausführungen des Verkäufers begeistern, maximal sagen: „Das klingt ganz interessant, aber …” – und danach genauso hart wie sonst um die Liefermengen und -konditionen feilschen. Der Unterschied ist aber: Eine andere, positive Ausgangsbasis ist geschaffen – und der Verkäufer kann sein Maximalziel eher erreichen.
