„Luxury hat immer Saison”

Wien. Österreich Werbung-Chefin Astrid Steharnig-Staudinger muss im Marketing den Spagat zwischen preisgünstigen Angeboten und solchen für Gäste im gehobenen Segment schaffen. Worauf es dabei ankommt und was die Stärken der Marke Österreich sind, erklärt sie im Interview mit medianet.

medianet: Stichwort Qualitätstourismus – inwieweit sind höherpreisige Angebote wichtig für das Image von Österreich?
Astrid Steharnig-Staudinger: Es gibt eine sehr zahlungskräftige Zielgruppe, die sehr spezifische Wünsche an ein Hotel, an Service, Kulinarik etc. hat und das können viele österreichische Betriebe leisten. Es ist wichtig, diese Angebote zu haben. Sie bringen Wertschöpfung und helfen bei der saisonalen Entzerrung – Luxury hat immer Saison. Wir setzen auf Märkten wie den Vereinigten Arabischen Emiraten, Saudi-Arabien oder den USA entsprechende Aktivitäten und positionieren Österreich als attraktives Ziel für diese zahlungskräftige Zielgruppe. Gleichzeitig braucht es aber auch die günstigeren Angebote – und die hat Österreich – damit hier jeder den Urlaub verbringen kann, der zu ihm passt.

medianet: Welche Gäste sind am ausgabefreudigsten – die Asiaten oder die US-Amerikaner?
Steharnig-Staudingeer: Im Moment erzielt tatsächlich China mit über 500 Euro pro Person und Tag die höchste Wertschöpfung. Die Ausgaben der asiatischen Gäste liegen mit durchschnittlich 392 Euro pro Tag und Person sogar über jenen der nord- und süd­amerikanischen Gäste mit 341 bzw. 296 Euro. Das sind Märkte, auf die wir in Zukunft vermehrt setzen werden

medianet: Und wieviel gibt ein deutscher Gast im Schnitt aus?
Steharnig-Staudinger: Im Sommer 163 Euro und im Winter 214 Euro. Landestourismusorganisationen wie Wien fokussieren daher auf die Luxuszielgruppe in China. In Indien gibt es zum Beispiel einen sehr großen Markt für Incentives und Kongresse, wofür sehr viel Geld ausgegeben wird.

medianet: Was macht die Marke Österreich aus?
Steharnig-Staudinger: Österreich stand lange Zeit für Wintersport, Hochkultur und Alpenromantik. Das sind natürlich nach wie vor wertvolle Stärken. Wir sind Vorreiter im Wintersport, darauf sind wir stolz, das nutzen wir. Natur ist nach wie vor ein Hauptmotiv. Aber modernes Marketing denkt weiter. Wir positionieren Österreich als Ganzjahresdestination, setzen auf Hidden Gems statt Hotspots, auf zeitgenössische Kultur und Innovation. In unserer Kommunikation stellen wir das österreichische Lebensgefühl in den Mittelpunkt. Wir vermitteln, wie sich Österreich anfühlt – gelassen, genussvoll, tief mit der Umgebung verbunden. Dieses ‚Lebensgefühl Österreich' ist seit dem Vorjahr unser zentraler Markenauftritt.

medianet: Welche Klischees – Lipizzaner, Sound of Music, Mozart, Architektur, Wein, Schnitzel, Skifahren – ziehen nach wie vor ?
Steharnig-Staudinger: All of the above. Klischees sind auch nichts grundsätzlich Schlechtes. Sie geben Orientierung und erzeugen eine emotionale Verbindung. Sie können helfen, schnell Aufmerksamkeit zu generieren und sich in einem umkämpften Markt zu positionieren. Klischees allein reichen aber nicht aus. Wenn Tourismuskommunikation nur auf bekannte Bilder setzt, wird das Angebot austauschbar und verliert an Relevanz. Moderne Reisende suchen echte, überraschende Erlebnisse, die nachwirken. Daher zeigen wir Österreich nicht nur als Postkartenidylle, sondern als Lebensgefühl, das überrascht und inspiriert. Österreich ist mehr als nur Dirndl, Alpen und Schnitzel – es ist ein modernes, innovatives Land mit einer spannenden Gegenwart und Zukunft.