Luxus im Coronafieber

Wien/Paris/Genf. Während die Weltfinanzkrise von 2008 nur zu einer kurzfristigen und kleinen Umsatzdelle – minus drei Prozent – geführt hat, sind die Auswirkungen von Corona wesentlich tiefgreifender und dramatischer. Schon eine erste Hochrechnung vom Mai, erstellt von der Unternehmensberatung Bain in Zusammenarbeit mit der Altagamma, der Vereinigung der italienischen Luxusmarken, ist von einem Umsatzminus zwischen 20 und 35% für das heurige Jahr ausgegangen.

Dass diese Schätzung nicht über Gebühr pessimistisch ist, zeigen die nun vorliegenden Zahlen der großen Luxuskonzerne.
Beim Branchenprimus LVMH sank der Umsatz im ersten Halbjahr um 27% auf 18,4 Mrd. €. Kering liegt im selben Zeitraum mit 5,4 Mrd. € um knapp 30% und Hermès mit 2,49 Mrd. € um 24% unter den Ergebnissen des Vorjahres.

Minus in allen Sektoren

Vorübergehende Produktionsstopps, der Ausfall des Shoppingtourismus sowie der wochenlange Lockdown im stationären Handel haben praktisch alle Produktgruppen negativ beeinflusst – besonders hart getroffen hat es aber die Schmuckbranche. Einerseits, da Onlineshopping für diese Artikel nach wie vor noch eine eher kleine Rolle spielt, andererseits auch, da durch weltweite Ausgangsbeschränkungen und Veranstaltungsverbote die Anlässe für schmückende Acces­soires ausgefallen sind.
Der Diamanten-Gigant deBeers meldete für das erste Halbjahr einen Umsatz von 1,22 Mrd. USD, was einem Minus von satten 55% entspricht. Ein ähnlich düsteres Bild zeigt sich bei Nobeljuwelier Tiffany’s: Mit 556 Mio USD liegen die Umsätze im ersten Quartal um 45% unter jenen der Vorjahres­periode.

Schmuck & Uhren …

Dass in wirtschaftlich schwierigen Zeiten das Interesse, diese präzise zu messen, rapid abnimmt, bewahrheitet sich auch jetzt. Das Geschäft mit Luxusuhren, das schon in der Krise vor zwölf Jahren zu den Verlierern gezählt hat, spürt die aktuelle besonders stark.
Richemont hat für das erste Quartal einen Umsatz von 1,99 Mrd. € bekannt gegeben, um 47% weniger als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Die Uhrensparte hat mit einem Minus von 56% deutlich schlechter abgeschnitten als die Schmuckmarken des Konzerns; bei diesen betrug der Rückgang „nur” 41%.
Auch bei LVMH verzeichnet das Segment Uhren & Schmuck mit 38% den stärksten Einbruch, knapp halb so hoch (–20%) war er dagegen bei Champagner, Weinen und Spirituosen.

… besonders betroffen

Wie drastisch der Einschnitt im Uhrenbusiness ist, zeigt die aktuelle Statistik des Verbandes der Schweizer Uhrenindustrie: Von Jänner bis Juli erreichte das Exportvolumen lediglich 6,9 Mrd. CHF, in der gleichen Periode des Vorjahres lag der Wert dagegen bei 9,8 Mrd. CHF. Aber die Statis­tik enthält auch kleine Lichtblicke: Zum einen sind die Rückgänge im oberen Preissegment weniger stark als bei den günstigen Uhren, zum anderen scheint zumindest vorerst die rasante Talfahrt gestoppt. Im Juni und Juli lag der Export nach China, dem mit Abstand wichtigsten Markt, wieder deutlich im Plus, positive Signale kommen darüber hinaus aus anderen Ländern, wie den Vereinten Arabischen Emiraten, den Niederlanden, Australien, der Türkei und sogar aus Großbritannien.

Beauty ist resilienter

Weniger gravierend war der Corona-Effekt dagegen im Beauty-Business.
Der Kosmetik-Riese l’Oréal verzeichnete im ersten Halbjahr 2020 einen Umsatz von 13,08 Mrd. €, ein Minus gegenüber dem Vorjahr von rund 11%. Die Verkäufe in der Luxus-Sparte mit Marken wie Lancôme, Helena Rubinstein, Kiehl’s oder Biotherm ging zwar um knapp 17% auf 4,38 Mrd. € zurück, im Vergleich zu den Einbußen am gesamten Luxusmarkt ist das aber wenig.
Wie sich die einzelnen Beauty-Produktgruppen entwickeln, zeigt der Blick in die Estée Lauder-Bilanz des Geschäftsjahres 2019/20, das per Juni geendet hat und damit zur Hälfte von der Pandemie betroffen war.
Für die außergewöhnlichen Umstände moderate Rückgänge gab es bei dekorativer Kosmetik (–18%), Düften (–13%) und Haarpflegeprodukten (–11%), dafür konnte der Umatz mit Hautpflege, der größten Produktgruppe, um mehr als 12% auf 7,38 Mrd. USD gesteigert werden.
Der Onlinevertrieb, der in den letzten Jahren kräftig gewachsen ist, hat den Einbruch des weltweiten Luxusgeschäfts bis zum jetzigen Zeitpunkt zumindest teilweise abgefedert. Und nachdem sich im Lockdown auch viele Käufer, die dem E-Commerce bisher wenig abgewinnen konnten, damit angefreundet haben, wird dieser Vertriebskanal in Zukunft mehr Bedeutung gewinnen. Bain rechnet damit, dass der globale Umsatzanteil bis 2025 auf rund 30% steigen wird.

Marathon statt Sprint

Von einer raschen Erholung ist die Luxusbranche aber noch weit entfernt.
Zwar haben in vielen Ländern die Flagship-Stores, Nobelboutiquen und Luxuskaufhäuser wieder geöffnet, aber wirtschaftliche Probleme durch Kurzarbeit oder Jobverlust, gesundheitliche Sorgen und die Angst vor einer zweiten Welle im Herbst und Winter dämpfen die Kauflaune nach wie vor.
Leider auch in China, jenem Markt, der in den letzten Jahren ganz entscheidend das Wachstum er Luxusbranche bestimmt hat und der auch künftig über Erfolg und Misserfolg entscheiden wird.
Zwar konnte das Reich der Mitte seine Wirtschaft früher wieder hochfahren als andere Länder, aber der Corona-Schock sitzt den Chinesen tief in den Knochen.

China schwächelt

Laut dem „China Shopper Report 2020” von Bain und dem chinesischen Verbraucherforum Kantar Worldpanel ist das verfügbare Einkommen der Chinesen im ersten Quartal dieses Jahres um knapp vier Prozent geschrumpft. Das hat natürlich Auswirkungen auf das Kaufverhalten. Das Minus bei den Verbrauchsausgaben lag im selben Zeitraum bei 6,7%, in den Vorjahren gab es durchwegs ein Plus von rund fünf Prozent.
„Durch die Corona-Pandemie hat sich das Konsumverhalten in China zum Teil radikal verändert”, stellt Bain-Partner und Konsumgüter­experte Oliver Merkel fest. „Die Kunden haben sich wieder mehr den vertrauten heimischen Anbietern zugewandt.”
Die fünf chinesischen Top-Marken verloren laut Studie im ersten Quartal 2020 beim Umsatz nur jeweils sechs Prozent, ausländische Marken mussten mit 14% einen mehr als doppelt so hohen Rückgang hinnehmen. Zudem kauften die Chinesen fast ausschließlich Discountprodukte. Premiumartikel, die früher besonders hoch im Kurs standen, stoßen in Corona-Zeiten auf deutlich weniger Interesse (–12%).
Miltiadis Athanassiou, Bain-Partner und Leiter der Praxisgruppe Konsumgüter und Handel in Europa, im Mittleren Osten und in Afrika (EMEA): „Wann sich die private Nachfrage in China wieder erholt und das Vor-Corona-Niveau erreicht haben wird, ist noch nicht absehbar.”

Neue Konzepte

Die Lage der Luxusbranche ist alles andere als rosig, aber nicht aussichtslos.
„Der Luxusgütermarkt wird sich zweifelsohne erholen”, ist Merkel überzeugt. Er rechnet aber damit, dass man frühestens 2022 das Niveau von 2019 wieder erreichen könnte. „Es hängt nicht zuletzt von den strategischen Entscheidungen der Markenhersteller ab, wie schnell der Markt zu seiner alten Dynamik zurückfindet. Die Unternehmen müssten jetzt nicht nur kurzfristig im Krisenmodus funktionieren, sondern auch Strategien für die Zeit nach Corona vorbereiten. Das reicht von der Produktkreation bis hin zum Vertrieb und schließt die Lieferketten ebenso ein wie das Marketing und die Interaktion mit den Kunden.”

Treue Investoren

Zumindest die Investoren halten den Luxusmarken auch in diesen schwierigen Zeiten die Stange, wie der Global Fashion & Luxury Private Equity and Investor Survey 2020 der Boston Consulting Group zeigt.
„70 Prozent der Befragten planen weiterhin, in den Mode- und Luxusmarkt zu investieren”, bestätigt Orsolya Hegedüs, Partnerin bei Deloitte Österreich. „Neben den Sektoren Kleidung und Accessoires sowie Kosmetika konzentrieren sich die Investoren derzeit vor allem auf digitale Luxusprodukte. Mit einem Plus von 53 Prozentpunkten hat das Interesse hier im Vergleich zum Vorjahr deutlich zugenommen.”
2020 werden die Transaktionswerte aber vermutlich nicht so hoch wie im Vorjahr ausfallen. Die 16 Mrd. USD schwere Übernahme von Tiffany’s durch LVMH steht aktuell auf der Kippe – welche Rolle Corona dabei spielt, ist allerdings noch unklar.