BRÜSSEL/WIEN. Bereits zum 19. Mal veröffentlicht das IAB Europe den AdEx Benchmark Report. Die Entwicklung übertrifft trotz anhaltender Wirtschaftskrise, Inflation, geopolitischer Spannungen und strikter Regulierungen alle Erwartungen. Wurde in der letzten Ausgabe der Studie noch ein Wachstum von zehn Prozent für 2024 prognostiziert, erreicht dieses tatsächlich 16% – mit Ausnahme des Corona-Jahres 2021 das höchste Wachstum seit 2011. Überdurchschnittlich stark legen die recht neuen Video-Werbemöglichkeiten der Streaming-Anbieter (222%), Social Video (33%), die Sendermediatheken der Broadcaster (30%) sowie Display Video (25%), Retail Media (22%) und Audio (18%) zu.
Bemerkenswert sind die geringen Schwankungen in den einzelnen Quartalen, die in den letzten Jahren stark ausgeprägt waren. Obwohl der europäische Digitalwerbemarkt nur rund halb so groß wie der US-amerikanische ist, wächst er vergleichbar schnell.
„Österreich zählt zu den dynamischen Wachstumsmärkten und treibt in einigen Sektoren wie Retail Media die Entwicklung an. Im Umfeld politischer und wirtschaftlicher Unsicherheit entwickeln sich neue Kanäle wie Retail Media entlang des sich verändernden Konsumverhaltens und bieten Werbetreibenden zielgerichtete und effektive Möglichkeiten zur Zielgruppenerreichung“, fasst iab-austria-Präsidentin Rut Morawetz zusammen.
„Besonders erfreulich ist aus rot-weiß-roter Perspektive auch die gute Entwicklung der Sendermediatheken, zumal mit ORF On, Joyn und ServusTV On nahezu alle österreichischen Broadcaster große Innovationsprojekte in den letzten Monaten lanciert haben“, kommentiert iab-austria-Vizepräsident André Eckert (Audienzz).
Österreich erstmals in den Top 10
Erstmals ist Österreich mit einem Volumen von 2,83 Milliarden Euro unter den zehn größten digitalen Werbemärkten Europas gelistet. Das Feld führt das Vereinigte Königreich mit über 41 Milliarden Euro vor Deutschland (17,9 Milliarden) und Frankreich (11,2 Milliarden) an. Hinter Österreich reihen sich Tschechien (2,3 Milliarden) und Polen (2,2 Milliarden) ein. Österreich attestiert der AdEx Benchmark Report ein Wachstum von 17,8% und somit die fünfthöchste Wachstumsrate. Mit 87,5% verzeichnet die Türkei ein Rekordwachstum. Vor Österreich rangieren die Ukraine (27%), Serbien (25%) und Polen (20%).
Leichte Verschiebungen: Retail Media nimmt Fahrt auf, Broadcaster und Streaming-Anbieter lassen Video-Werbung in die Höhe schnellen. Nach Kategorien gesehen, müssen Search sowie Classifieds und Directories leichte Einbußen zugunsten von Social Media, Display inklusive Video und Audio sowie Retail Media hinnehmen. Das Wachstum von 8,9 auf 9,4% macht Retail Media zum großen Profiteur.
In acht Ländern entfällt über eine Milliarde Euro auf Display-Werbung; darunter das Vereinigte Königreich, Deutschland, die Türkei, Frankreich oder auch Tschechien und die Niederlande. Während klassische Display Ads um 14% und Audio um 18% wachsen, legt Video um fast 25% auf ein Volumen von 13,4 Milliarden Euro zu. Für das starke Wachstum sind neue Werbemöglichkeiten der Streaming-Anbieter ebenso verantwortlich wie die Mediatheken-Offensive der Broadcaster – hierzulande etwa ORF On, Joyn oder ServusTV On.
Digitale Audiowerbung überschreitet erstmals die Milliardenmarke. Knapp die Hälfte der Erlöse werden mit Podcasts gemacht, die für 451 Millionen Euro Werbeeinnahmen verantwortlich zeichnen. Die Zunahme der Audioerlöse steht in enger Relation zu den Radioanteilen am Werbekuchen, wie sich am Beispiel historischer „Radioländer“ wie Belgien, Spanien, Irland oder Frankreich zeigt.
Programmatisches Wachstum
Nach einem eher verhaltenen Wachstum von nur 7,4% in 2023, legt programmatische Werbung im Jahr 2024 um 18,4% wieder deutlich zu. Allerdings zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern: Während Programmatic Advertising in Polen um 24%, Ungarn um 23% oder Slowenien um 21% wächst, zeigen Österreich, Portugal und die Schweiz mit sieben Prozent moderates Wachstum. Rückläufig ist sie in fortschrittlichen Digitalmärkten wie Norwegen, Dänemark und Finnland oder auch der Ukraine.
Bewegtbild beflügelt soziale Medien
Dass soziale Medien, um 24% wachsen, ist vor allem Video geschuldet, das einen Umsatz von 15 Milliarden Euro bringt und um 33% gewachsen ist. Andere Werbeformen in sozialen Medien steigern den Umsatz nur um 14% auf zwölf Milliarden Euro.
Retail Search macht bereits 16% des gesamten Search-Volumens von 52 Milliarden Euro aus, das in Summe um zwölf Prozent steigt. Nur drei Länder – das Vereinigte Königreich, Deutschland und Frankreich – dominieren mit ihren Werbeinvestitionen 70% des gesamten europäischen Search-Marktes.
Milliarden-Business Retail Media
Retail Search (+25%) und Retail Display (+15%) lassen den Retail-Media-Markt auf elf Milliarden Euro erstmals in den zweistelligen Milliardenbereich steigen.
