••• Von Paul Hafner
Rund siebeneinhalb Jahre ist es her, dass der niederländische Non-Food-Diskonter Action den österreichischen Markt betrat. Standen die Zeichen schon damals auf eine konsequente Durchdringung des europäischen Markts, bestätigt die zahlenmäßige Entwicklung der letzten Jahre, dass man gut unterwegs ist: Zwischen 2015 und 2022 erweiterte Action seine Marktpräsenz von sechs auf elf Länder und die Filialzahl von knapp 600 auf rund 2.250 Standorte; der Umsatz wuchs in diesem Zeitraum von 1,99 Mrd. € auf 8,86 Mrd. €.
Während sich der Diskonter bezüglich hiesigen Umsatzzahlen bedeckt hält – man sei „zufrieden”, versichert Boyko Tchakarov, seit Februar 2020 Geschäftsführer von Action Österreich, knapp – lassen das bisherige Expansionstempo gleichermaßen wie der Augenschein, die allerorts beobachtbaren hohen Frequenzen, keinen Zweifel aufkommen, dass auch hierzulande alles nach Plan verläuft.
Nicht nur in der Peripherie
Vergangene Woche eröffnete Action die Österreich-Standorte Nr. 100 und 101; hochgerechnet auf die Zeit seit dem Markteintritt, kommt man damit auf etwas mehr als eine Neueröffnung pro Monat. In der Tat vollzieht sich die Expansion seit dem Österreich-Eintritt in einem recht stabilen, hohen Tempo – so kamen im Vorjahr 15 neue Standorte und heuer bereits sechs weitere dazu.
Auch in der zu Beginn noch gemiedenen Hauptstadt hat sich Action mittlerweile (jedenfalls außerhalb des Gürtels) erfolgreich etabliert und hält, nach der Eröffnung des Jubiläumsstandorts in Simmering, bei nunmehr 22 Wien-Standorten. „Wir haben den österreichischen Handelsmarkt um ein Angebot bereichert, das es in dieser Form noch nicht gegeben hat”, resümiert Tchakarov bei der dortigen Eröffnungsfeier zufrieden. Action funktioniert hier genauso wie in den anderen zehn europäischen Märkten, eine spezifische Ausrichtung auf den österreichischen Markt gibt es nicht: „Wir haben ein ‚Operating Model', und da machen wir keine Kompromisse.”
Das Sortiment unter der Lupe
Wer zum wiederholten Male zu Action kommt, der weiß, woran er ist: Zwei Drittel des rund 6.000 Artikel zählenden Angebots wechseln regelmäßig, pro Woche kommen 150 neue Artikel hinzu. Das Sortiment – jeder vierte der angebotenen Artikel kostet weniger als einen Euro, der durchschnittliche Verkaufspreis der Produkte beträgt 2,20 € – ist in 14 Kategorien aufgeteilt, die in allen Filialen in derselben Reihenfolge „aufgefädelt” sind. Im Regal „Action der Woche” finden sich aktuelle, zum Teil saisonale Angebote, Tauschtag ist immer Mittwoch.
60% der Waren werden aus Asien bezogen, 40% aus Europa; was übrig bleibt, wird je nach Bedarf in andere umliegende Geschäfte gebracht oder landet im 2021 eröffneten, 50.000 m² großen Zentrallager in Bratislava.
Eine Schlüsselrolle spielen auch die 73 Eigenmarken. Die Teuerung in der Produktion und der Logistik zu einem gewissen Teil an den Konsumenten abzugeben, darum kommt man auch bei Action nicht herum – wiewohl sie „nicht zweistellig” ausfalle und unter der Höhe der allgemeinen Inflation liegt.
Welche Produkte gehen generell und aktuell besonders gut? Auch hier bleibt Tchakarov vage, lässt sich aber schließlich entlocken: „Haushaltsartikel, Deko und Back-to-School”. Eine große Anziehungskraft für Kunden würden jedenfalls die angebotenen Impulsartikel darstellen. Im Lebensmittel-Sortiment finden sich internationale Marken, die man eher in Candyshops als Supermärkten findet.
Vor aufdringlicher Beratung braucht sich die Kundschaft jedenfalls nicht zu fürchten („Stöbern geht zum Einkaufserlebnis, ungefragte Beratung will der Kunde gar nicht”): Die Belegschaft tritt für den Kunden primär als Regalschlichter und Kassapersonal in Erscheinung. Personalmangel sei aber kein Thema: „Wir können uns vor Bewerbungen kaum retten”, sagt Tchakarov, der auch darauf verweist, dass Action seinen Mitarbeitern zwischen 2020 und 2022 auf freiwilliger Basis Prämien von insgesamt 950 € (Vollzeitbasis) ausgezahlt hat; Teilzeitmitarbeiter und Neueintritte wurden aliquot bezahlt.
Apropos Belegschaft: Diese besteht zu rund 90% aus Frauen, auch die Filialleitung liege fast ausschließlich in weiblicher Hand. Auf eine Filiale – auch diese sind flächenmäßig standardisiert und üblicherweise zwischen 800 und 1.000 m² groß – kommen rund 20 Arbeitsplätze.
Fokus auf stationäres Geschäft
Kein eindeutiges Nein gibt es von Tchakarov auf die Frage nach etwaigen E-Commerce-Ambitionen: Man sei hier in der „Beobachtungsphase”, teste aktuell in Belgien einen Online-Store, in dem 150 wechselnde, größer dimensionierte Waren zum Onlineversand angeboten werden – wie Werkstattwägen, Gartenmöbel und Teppiche. Ähnliche Pläne für einen Onlineshop in Österreich gebe es aber gegenwärtig keine, wie das Gros des Mitbewerbs beschränkt man sich auf den stationären Handel.
Nachhaltige Ambitionen
Keinen Bogen (mehr) will man um das im Non-Food-Diskont so heikle Thema Nachhaltigkeit machen – mittlerweile hat Action für alle seine Kategorien Kreislaufwirtschaftspläne entwickelt, „um die Zusammensetzung, Verwendung und Lebensdauer der Produkte weiter zu verbessern”, wie Tchakarov betont. Der Großteil der europaweit rund 2.300 Filialen hat keinen Gasanschluss, die restlichen Filialen werden schrittweise bis Ende 2024 von der Gasversorgung getrennt; 95% der Märkte sind mit energiesparender LED-Beleuchtung ausgestattet. Außerdem habe man „einige Deadlines vorverlegt”: Noch heuer soll 100% der Baumwolle und 2024 das gesamte verwendetes Holz aus nachhaltigeren Quellen stammen.
