••• Von Georg Sander
Michael Jiresch ist seit 2012 für die Österreichische Post AG tätig. Gegenwärtig agiert er als Vertriebsleiter des Geschäftsfelds Mail Solutions, welches Businesskunden intelligente Lösungen im Informationsmanagement bietet. In seiner Doppelfunktion fungiert er auch als Geschäftsführer der adverserve Holding GmbH, Agentur für Digital Marketing mit Schwerpunkt Programmatic, Data Driven Advertising und Werbetechnologie. Auch entwickelt adverserve eigene Produkte. „Wir versuchen immer, so nah wie möglich am Kunden zu sein, blicken jedoch auch über die aktuellen Bedürfnisse hinaus, um relevante Zukunftstrends in unserem Business Development entsprechend zu berücksichtigen”, betont Jiresch.
Stufenweise Aufstockung
Nach einer ersten Phase der Akquise und einer Beteiligung von zunächst 49% im Jahr 2017 hat die Post ihre Anteile stufenweise aufgestockt und übernimmt das Unternehmen mit 1. Jänner 2021 zu 100%. Mit dem Verkauf der Mediaagentur media.at im Jahr 2017 hat man sich bewusst für einen neuen zukunftsorientierten Weg entschlossen und sich für eine schrittweise Übernahme von adverserve entschieden. „Gemeinsam mit adverserve als digitaler Know-how-Träger will man die Post als progressives und kundenorientiertes Werbeunternehmen weiter stärken. Vor allem soll auch die Digitalisierung innerhalb der Post vorangetrieben werden, um gemeinsam zukunftsweisend Produkte und Services am österreichischen Werbemarkt anbieten zu können”, sagt Michael Jiresch. Generell betrachtet er sich selbst auch als „Mittler” zwischen Konzern und KMU mit Start-up-Charakter, er synchronisiert beide „Welten”, wenn es sinnvoll ist und sich Synergiepotenzial ergibt. Generell gilt: Die Post als Mutter schafft Guidance für eine nachhaltige gemeinsame Entwicklung, adverserve verfolgt jedoch auch eine eigene Expansionsstrategie.
Im Herbst letzten Jahres hat man die Zusammenarbeit weiter intensiviert, indem adverserve nun auch die digitale Eigenvermarktung im B2B- wie B2C Bereich verantwortet. Besonderes Augenmerk liegt hier auf Programmatic Advertising, auch innerhalb der Post will man in Zukunft verstärkt darauf setzen. „Es geht darum, durch ein auf Echtzeitdaten basierendes Kampagnen-Setup Kunden und Potentials im richtigen Setting anzusprechen, aber auch um das Mediabuying kosteneffizienter zu gestalten,” ergänzt Michael Jiresch.
Datamanagement & DSVGO
Von Beginn an hat sich adverserve voll und ganz auf Programmatic spezialisiert, automatisierte Ausspielung von Kampagnen und der Aufbau von Datenkulturen in Unternehmen ist ein zentraler USP. Programmatic ist weiterhin an der Spitze des Digital Marketings, 69% aller digitalen Medien werden 2020 programmatisch gehandelt, 2021 sollen es dann schon 72% sein. „2020 sprechen wir weltweit von bis zu 127 Milliarden Dollar Werbespendings, das sind schon enorme Werbegelder, die über Programmatic fließen. Für uns war von Anfang an klar, dass Programmatic kein kurzfristiger Trend ist, sondern die Werbeindustrie nachhaltig revolutionieren wird”, sagt Michael Jiresch.
Durch die neue DSGVO wird die Datengrundlage ausgedünnt; das bringt für die gesamte Werbebranche neue Herausforderungen und Einschränkungen mit sich. Dies betrifft auch Programmatic und den damit einhergehenden Einsatz von Userdaten. Das fortschreitende Verschwinden von Cookies heißt, dass die gesamte Branche die Umsetzung von Targeting und Personalisierung neu überdenken muss. Michael Jiresch ist davon überzeugt, dass First-Party-Daten innerhalb der Unternehmen wichtiger werden denn je, aber auch Login-Allianzen oder Shared IDs, die Informationen serverseitig und nicht browserseitig verwalten, werden herkömmliches Targeting durch Third-Party-Lösungen ablösen. „Wir raten unseren Kunden, rechtzeitig damit anzufangen, eigene proprietäre Datenkulturen aufzubauen. Wir beobachten auch immer wieder, dass Datenquellen in Unternehmen, welche sich nicht im unmittelbaren Wirkungsbereich der Marketingabteilung befinden, brachliegen. Diese Chancen gilt es zu nutzen”, erklärt Michael Jiresch.
Verunsicherung am Markt
Generell versteht sich adverserve als reiner Datenauftragsverarbeiter, adverserve arbeitet also im Auftrag von Kunden in Werbetechnologiesystemen. Die Kunden selbst verantworten und haften für ihre Daten. Laut Jiresch herrschen derzeit durchaus Verunsicherungen am Werbemarkt. Er hat oft die Erfahrung gemacht, dass Projekte durch die Rechtsabteilung begutachtet und dann als zu unsicher eingestuft werden, eben weil es derzeit einfach noch wenig Rechtssprechungen gibt und die DSGVO auch Interpretationsspielräume zulässt. „Wir nehmen Datenschutz natürlich sehr ernst, aber ich muss leider auch sagen, dass die DSGVO auch Innovation am Werbemarkt bremst”, ergänzt Michael Jiresch.
Was bringt 2020?
„Natürlich heißt es zunächst mal die Herausforderungen der Coronakrise gut zu meistern. Da wir die Homeoffice-Kultur und Flexibilität am Arbeitsplatz schon lange begrüßen und fördern, war das zum Glück aus organisatorischer Sicht kein Problem. Im Allgemeinen beobachten wir, dass sich Unternehmen in der Umsetzung ihrer Marketingstrategie neu orientieren, das heißt, es wird zum Beispiel an neuen Zugängen für die Endkundenkommunikation gearbeitet, es werden Werbespendings neu gewichtet. Für uns als adverserve zählt besonders jetzt, dass wir für unsere Kunden zu 100 Prozent da sind, ihre Bedürfnisse verstehen, beratend zur Seite stehen und sie bestmöglich und vor allem rasch bei der Umsetzung von Maßnahmen unterstützen. Das passiert auch aktuell”, betont Jiresch.
Für 2020 wird adverserve auch weiters führende Werbetechnologien evaluieren, um das Portfolio auszubauen, denn Technologie ist und bleibt essenzieller Treiber für progressives Digital Marketing. Bereits als um die Jahrtausendwende die ersten Adserver online gingen, war adverserve als Service-Provider für digitale Kampagnen tätig. Seitdem hat sich das Unternehmen zu einem führenden Experten für Werbetechnologie und Digital Marketing entwickelt. Michael Jiresch erläutert: „Dieser Ausrichtung sind wir bis heute treu geblieben, Technologie ist Teil unserer Unternehmens-DNA, denn keine Innovation ohne modernste Technologie. Wir sind stolz darauf, technologisch sehr breit aufgestellt zu sein. So sind wir in der Lage, bei der Auswahl der passenden Technologien immer den Need unserer Kunden in den Vordergrund zu stellen.
Im Auftrag von Kunden betreuen die Experten von adverserve bereits den Google Technologie Stack und wollen auch hier unserer Produkte und Services weiter ausbauen. Dies deckt sich auch mit der Digital 360°-Strategie, welche adverserve verfolgt”, sagt der Branchenexperte und betont ergänzend: „Wir unterstützen unsere Kunden in der Entwicklung einer gesamtheitlichen Digitalstrategie und können so unser Portfolio durch weitere Services im Bereich SEO, SEA und Social Advertising auch weiterhin komplementieren.”
„Digital Retail Media”
Auch wird adverserve den Fokus 2020 auf „Digital Retail Media” setzen und Kunden die Möglichkeit bieten, direkt auf Marktplätzen und in Webshops Werbung auszuspielen. Die Digitalisierung hat nicht nur das Konsumverhalten grundlegend geändert, sondern auch das Kaufverhalten im Netz. „Wenn Endkonsumenten sich über Produkte informieren, passiert das nicht mehr ausschließlich über Google & Co. Denn immer mehr Endkunden suchen direkt auf Retail-Plattformen. Für werbetreibende Unternehmen birgt das eine Riesenchance. Warum? Wenn ein Endkunde über einen Marktplatz nach einem Produkt sucht, dann befindet er bzw. sie sich schon in ‚Shopping-Laune', denn die psychische Verfassung ist bereits auf Kaufabsicht ausgerichtet”, erklärt Michael Jiresch.
Im ersten Schritt wird adverserve die Performance-Werbeprodukte von Amazon anbieten und Kunden unterstützen, diesen neuen Kanal erfolgreich in ihren Marketing-Mix zu integrieren. Hier ist es wichtig, die richtigen Werbeformen intelligent zu bündeln, denn die Möglichkeiten sind vielfältig. In weiterer Folge werden Werbeformate zukünftig auch programmatisch gebucht werden können.
