Heute, Freitag, erscheinen die aktuellem Daten der ÖWA Basic für April 2019. Gleichzeitig wirbt die ÖWA um neue und ehemalige Mitglieder. medianet sprach mit ÖWA-Präsidentin Gerlinde Hinterleitner.
medianet: Frau Hinterleitner, die ÖWA wirbt um neue Mitglieder und bietet einen Preisnachlass von 50 Prozent bei Beitritt an. Wen sprechen Sie da an?
Gerlinde Hinterleitner: Wir bieten neuen Mitgliedern an, zu 50 Prozent der ÖWA-Messkosten beizutreten, ehemalige Mitglieder erhalten sogar 60 Prozent Rabatt. Dies gilt auch für alle neuen Teilnehmer an der ‚ÖWA Plus', die dadurch zur Vollmessung Reichweiten- und soziodemografische Daten erhalten. Wir wollen insbesondere Unternehmen mit mittleren oder kleineren Webseiten ein Angebot machen, die schon überlegt haben, der ÖWA beizutreten.
Nun ist dafür die ideale Gelegenheit. Damit können sie ihren Werbekunden objektive Leistungswerte von ihrer Webseite oder App anbieten. Das Angebot ist auch für große Unternehmen interessant, die eine starke Besucherfrequenz auf ihrer Website oder auf ihren Apps haben und mit dem ÖWA-Zeichen einen geprüften Qualitäts- und Leistungsstandard gegenüber Eigentümern und Kunden dokumentieren wollen. Letztlich wollen wir mit dieser Aktion die ÖWA ins Gespräch bringen und damit auf die einzig transparente, geprüfte und unabhängige Online-Datenerhebung in Österreich aufmerksam machen.
medianet: Die ÖWA hatte gegen Ende 2017 mit Mitgliederaustritten zu kämpfen, dann ist auch der Geschäftsführer gegangen. Wie geht es der ÖWA heute?
Hinterleitner: Die Austritte der Mitglieder 2017 kamen unerwartet und haben 2018 zu einem sehr herausfordernden Jahr für die ÖWA gemacht. Es ist uns gelungen, uns neu zu organisieren: Neben der Umstellung auf das neue technische Messsystem haben wir Technik und Support an INFOnline in Bonn komplett ausgelagert. Mit einer Reduktion der Mitarbeiter und der Übersiedlung der ÖWA-Geschäftsstelle in neue, kleinere Räumlichkeiten konnten wir die Kosten senken und gleichzeitig die notwendige technische Erneuerung durchführen. Heute sind wir sowohl technisch als auch organisatorisch sehr gut aufgestellt und wollen bei den Mitgliedern mit neuen Ansätzen punkten.
medianet: Warum wurde das technische Messsystem in der ÖWA umgestellt?
Hinterleitner: Zum einen war das Messsystem in die Jahre gekommen und musste erneuert werden. Es ging vor allem darum die Stabilität des Systems weiterhin zu gewährleisten. Zweitens hat die DSGVO Anpassungen erfordert, die damit umgesetzt wurden. Drittens wollten wir unser System zukunftsfit für kommende Anforderungen aufstellen.
Deshalb haben wir uns für den Messdienstleister INFOnline in Bonn entschieden, der seit 15 Jahren digitale Messdaten-Erhebung durchführt. Derzeit werden dort über 1200 stationären Websites und 800 mobilen Angebote, Web und App, erhoben.
medianet: Es gibt immer wieder Stimmen, die den Nutzen der ÖWA, die ausschließlich Displaywerbung misst, infrage stellt. Sehen Sie hier Optimierungsmöglichkeiten?
Hinterleitner: Der Nutzen der ÖWA hat sich seit ihrer Gründung nicht verändert. Der Onlinewerbemarkt braucht – so wie auch alle anderen Mediengattungen – eine unabhängige, von allen Beteiligten akzeptierte, qualitätsvolle, transparent durchgeführte, zuverlässige, vergleichbare Reichweitenmessung. Das liefert die ÖWA seit über 20 Jahren. Die Rahmenbedingungen im Markt haben sich aber vor allem in den letzten Jahren stark verändert, der Werbeeinkauf wird automatisiert, jeder sammelt Daten, das Inventar steigt und steigt, der Wettbewerb wird härter. Qualität spielt beim Ausprobieren neuer Möglichkeiten oft eine untergeordnete Rolle. Doch das ändert sich gerade. Themen wie Ad Fraud, Visibility und Datenqualität rücken in den Vordergrund. Und nicht nur bei Letzterem kann die ÖWA in Zukunft einen wichtigen Beitrag leisten.
medianet: MindTake bietet mit Reppublika ein Konkurrenzmodell zur ÖWA an. Worin sehen Sie die Modellunterschiede?
Hinterleitner: Reppublika ist kein Konkurrenzmodell zur ÖWA. Ein Messpanel, wie es Reppublika verwendet, ist für online ungeeignet, wenn man für einzelne Websites oder sogar Subsites Reichweiten messen will. Ein Panel, das auf einer Vollmessung aufsetzt, müsste in Österreich 10.000 Panelisten aufweisen, Reppublika begnügt sich meines Wissens mit 1.000, eine Vollmessung findet bei den allermeisten Seiten, die Reppublika ausweist, gar nicht statt. Der Vergleich der jeweils ausgewiesenen Daten zeigt daher gravierende Unterschiede, in der Regel zum Nachteil der Online-Medien. Reppublika misst keinerlei Büronutzung, da die Mess-Software am Handy installiert ist. Regionalität oder kleine Sites können damit nicht seriös gemessen werden. All diese Probleme hat die Methode, die die ÖWA verwendet und die ja auch in Deutschland in der gesamten Branche eingesetzt wird, nicht. Abgesehen davon, dass die ÖWA ein gemeinnütziger Verein aller Branchenteilnehmer ist und daher keine kommerziellen Interessen verfolgt.
medianet: Die ÖWA will zukünftig eine Messung von Onlinewerbekampagnen anbieten und vielleicht sogar die Messung von Video- und Audio-Streams. Was hat es damit auf sich? Wie soll das konkret ablaufen?
Hinterleitner: Die ÖWA möchte den Mitgliedern nützliche und langfristig entwickelbare Instrumente anbieten. Derzeit wird mit INFOnline an einer transparenten Messung von Onlinewerbekampagnen und an der Messung von Video- und Audio-Streams gearbeitet. Wir befinden uns zurzeit in einer Testphase. Wir haben einige Testpartner, die zur Messung eine Werbekampagne zur Verfügung gestellt haben; die ersten Ergebnisse dazu erwarten wir Mitte des Jahres. Wenn die Ergebnisse positiv bewertet werden, wollen wir uns in einem zweiten Schritt der Messung von Video- und Audio-Streams zuwenden.
medianet: Eine Frage ist noch ungeklärt, nämlich ob und unter welchen Bedingungen Sie wieder dem Media-Server beitreten. Wie sieht es hier aus?
Hinterleitner: Wir warten noch immer auf Informationen des Vereins Media-Server. Soweit ich weiß, wollen sie einen neuen Versuch starten.
medianet: Auch die MA ist ausgetreten. Wie schätzen Sie generell die Chancen, dass es in absehbarer Zeit zu einer All-Media-Messung kommt?
Hinterleitner: Wir werden sehen. Eine allgemeine Mediennutzungsstudie mit Tagesverlauf halte ich für möglich, mehr allerdings nicht. (fej)
