Ausblick wagen

Das erste Halbjahr 2026 ist vorüber und ein medianet-Branchenrundruf zeigt: Die Spielregeln der Sichtbarkeit werden aktuell durch AI und Generative Engine Optimization (GEO) fundamental umgeschrieben. Während der Digitalbereich sich radikal transformiert, feiern reale Markenerlebnisse ein Comeback. Die Budgets der Kunden stehen unter anhaltendem Effizienzdruck, Rahmenverträge werden neu verhandelt und Pitch-Aktivitäten nehmen spürbar zu.

Heimo Hammer etwa, Chef der Agentur Kraftwerk, berichtet von einem soliden, aber umkämpften ersten Halbjahr, in dem Kunden vermehrt Stundensätze nachverhandeln. Neben namhaften Kampagnen-Launches und Neukundengewinnen sieht Hammer im Digitalbereich einen klaren Trend: „Man könnte sagen, dass in vielen Bereichen und da speziell im Bereich Social Media und Digitaladvertising ‚Trash to Cash‘ Einzug gehalten hat. Es wird derzeit viel mit AI rausgeballert, was das Zeug hergibt. Man könnte sagen, 50 Prozent sind AI-süchtig – ‚schnell, billig, viel‘ – und die anderen 50 Prozent sehen in AI nur einen Assistenten, der dem Kommunikationsprofi zur Seite steht.“

Auch bei dentsu Austria treiben Neukundengewinne das Wachstum voran und für das zweite Halbjahr kündigt Country Lead Christian Kluger den nächsten Schritt der Transformation an, bei dem autonome Systeme Routineaufgaben übernehmen sollen: „Im zweiten Halbjahr gehen wir mit der neuen Generation von dentsu.Connect den nächsten Schritt unserer AI-Transformation. Autonome KI-Agenten verknüpfen und orchestrieren Prozesse entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Wir setzen hierbei auf eine Kombination aus eigenen, spezialisierten Modellen und führenden LLMs, um die Stärken verschiedener Technologien zu nutzen, ohne uns von einzelnen Anbietern abhängig zu machen. Für unsere Teams bedeutet das mehr Zeit für Strategie, Kreativität und Beratung, denn trotz aller technologischen Innovation bleibt unser Anspruch derselbe: Der Mensch steht im Mittelpunkt. KI erweitert sein Potenzial – sie ersetzt es nicht.“

Verschiebung der Sichtbarkeit
Sabine Auer-Germann, Geschäftsführerin der Holding bei adverserve, betont gegenüber medianet, dass die klassische Websichtbarkeit erodiere, da immer mehr User Antworten direkt in geschlossenen KI-Umgebungen konsumieren. Die logische Konsequenz für die kommenden Jahre formuliert sie wie folgt: „Die größte Veränderung der kommenden Jahre wird sein, dass Marken nicht mehr nur um Sichtbarkeit bei Menschen konkurrieren, sondern auch um Sichtbarkeit bei KI-Systemen. Wer dort nicht vorkommt, findet künftig deutlich seltener statt und läuft Gefahr, an Relevanz zu verlieren.

Gleichzeitig wird die Messbarkeit digitaler Aktivitäten kontinuierlich schwieriger. Datenschutzvorgaben, Browserrestriktionen und der Wegfall von Third-Party-Cookies erfordern neue Ansätze, um Marketingwirkung valide bewerten zu können.“

Konstantin Kasapis, Geschäftsführer von Slopelift, bringt diese neue digitale Realität im Bereich der Generative Engine Optimization (GEO) noch deutlicher auf den Punkt und verweist zudem auf oft unterschätzte Kanäle: „Zwei Themen bestimmen bei uns gerade die Agenda. Das erste ist GEO, Generative Engine Optimization. Suche verlagert sich in KI-Systeme, und Sichtbarkeit entscheidet sich zunehmend in den Antworten von ChatGPT, Gemini und Co. Wer dort vorkommt, existiert. Wer fehlt, wird unsichtbar. Unsere eigenen Branchendaten zeigen, wie viele Marken diese Verschiebung noch unterschätzen. GEO wird im zweiten Halbjahr das Pflichtprogramm, das SEO vor fünfzehn Jahren war. Das zweite Thema sind die stillen Gewinner abseits der großen Plattformen. DOOH, Digital Out of Home, ist so ein Hidden Champion. Programmatisch buchbar, datengetrieben, messbar geworden, und trotzdem fliegt der Kanal in vielen Mediaplänen noch unter dem Radar.“

Er ergänzt: „Genau dort liegt für mutige Marken im Moment echter Hebel. Für das zweite Halbjahr 2026 bin ich vorsichtig optimistisch. Die Budgets bleiben unter Druck, die Erwartung an messbare Wirkung steigt. Das spielt jenen Häusern in die Hände, die KI-Kompetenz und handwerkliche Tiefe verbinden und die auch dort hinschauen, wo andere noch wegschauen. Für uns als Wiener Manufaktur ist das eher Rückenwind als Gegenwind.“

Vor einem Wendepunkt
Und Sabine Lacher, CEO der LDD Communication GmbH, sieht die Zeit isolierter Channel-Strategien zu Ende gehen. Sie sieht die Kommunikationsbranche an einem entscheidenden Wendepunkt hin zu integrierten Konzepten: „Die Kommunikationsbranche befindet sich aktuell an einem Wendepunkt. Unternehmen erwarten heute messbare Wirkung und einen klaren Beitrag zum Unternehmenserfolg. Gleichzeitig verändert die KI Search die Spielregeln digitaler Sichtbarkeit grundlegend: Marken müssen zukünftig nicht nur gefunden, sondern auch von KI-Systemen als relevante und vertrauenswürdige Quelle erkannt werden. Für Agenturen bedeutet das, Kommunikation ganzheitlich zu denken – von Digital über Print bis hin zu KI-gestützten Suchsystemen – und konsequent an den Zielen der Kunden auszurichten.“

Alte Modelle, neue Fragen
Mit der rasanten Automatisierung gerät auch das traditionelle, rein zeitorientierte Abrechnungsmodell der Agenturen ins Wanken. Julia Kent, Managing Partner bei komma4, fordert hier ein klares wirtschaftliches Umdenken und betont die Wichtigkeit von Authentizität: „Wir beobachten, dass mit der zunehmenden Verbreitung von KI-generierten Inhalten Persönlichkeit und Authentizität immer wichtiger werden. Austauschbare Texte gibt es heute mehr denn je, den Unterschied machen echte Geschichten, glaubwürdige Expertinnen und Experten und Inhalte, die auch wirklich zum Unternehmen passen.“
Wirtschaftlich betrachtet würde KI aus ihrer Sicht „auch die Honorarmodelle verändern (müssen). Wenn viele Arbeitsschritte künftig deutlich schneller erledigt werden können, darf sich der Wert einer Kommunikationsberatung nicht allein am Zeitaufwand orientieren. Entscheidend sind Expertise, strategische Beratung, Kreativität und letztlich die Qualität des Ergebnisses.“

Persönliche Beratung gewinnt an Bedeutung
Aber: Das klassische, qualitätsgetriebene PR-Handwerk bildet gleichzeitig das Fundament, um in den neuen KI-Suchergebnissen überhaupt stattzufinden und Vertrauen aufzubauen, wie Carola Purtscher, Gründerin von Purtscher Relations PR, bekräftigt: „Unsere Kunden haben die Chance, mit gutem Content und Fakten über relevante Medien-Platzierungen in der GEO-Suche top platziert zu werden. Unser professionelles Handwerk und das Netzwerk sind somit entscheidend für die Sichtbarkeit. Ich bin auch davon überzeugt, dass die persönliche Beratung umso mehr an Bedeutung gewinnt. Die jahrzehntelange Erfahrung, die maßgeschneiderte Unterstützung – beispielsweise bei der CEO Positionierung – und das Netzwerk zu relevanten Entscheidungsträgern stärken die Reputation des Unternehmens“, so Purtscher.

Der Widerspruch des Marktes
Dennoch fordert der unaufhaltsame Wandel Mut von den Agenturen, da knappe Margen das finanzielle Experimentieren im Alltag massiv erschweren.

Joachim Feher, Gründer von marketheroes, bringt dieses Dilemma auf den Punkt: „Die ganze Branche spürt, dass sie schnell etwas ändern muss, um weiterhin erfolgreich zu sein, braucht aber gleichzeitig aufgrund der engen Margen die Sicherheit, dass der neue Weg funktioniert. Ein Widerspruch, denn ohne Testen wird’s nicht gehen. Mit marketheroes heben wir jahrzehntelang Bewiesenes mithilfe von Technologie auf ein neues Level von Präzision und Wirkung.“ Als starker Gegenpol zur fortschreitenden Digitalisierung und der grassierenden Verunsicherung durch Deepfakes verzeichnet der analoge Eventbereich enorme Zuwächse.

Vertrauen in Live-Events
Apropos Zuwächse: Laut Thomas Kenyeri von Kesch – The Brand Experience Company steuert sein Unternehmen auf das erfolgreichste Jahr der Unternehmensgeschichte zu.

Denn: Der Boom der Live-Kommunikation begründet er mit einem grundlegenden menschlichen Bedürfnis: „Durch die zunehmende Digitalisierung und den massiven Einsatz von KI, Deepfakes und künstlich generierten Inhalten schwindet das Vertrauen in digitale Kommunikation. Menschen möchten Produkte und Marken wieder selbst erleben – nicht nur sehen. Genau deshalb gewinnt Real-Life-Marketing enorm an Bedeutung. Marken müssen heute dorthin gehen, wo Menschen echte Erfahrungen machen können. Es reicht nicht mehr, sichtbar zu sein. Marken müssen erlebbar werden. Denn was Menschen selbst erleben, schafft Vertrauen und bleibt nachhaltig in Erinnerung.“

Und dass man sich auf bestehenden Erfolgen keinesfalls ausruhen darf, unterstreicht abschließend Markus Mazuran von Scholz & Friends, der für den Sommer Neues ankündigt: „Die Branche steht vor einer grundlegenden Transformation. Scholz & Friends hatte ein tolles erstes Halbjahr mit einigen Neukunden. Wir werden aber noch im Juli mit einem neuen Offering nach außen gehen. Ohne Veränderung keine Entwicklung.“ (fej)