WIEN. Podcasts haben sich in Österreich längst von einem Nischenmedium zu einem festen Bestandteil der Medienlandschaft entwickelt. Die Reichweiten steigen kontinuierlich, immer mehr Verlage produzieren eigene Formate, auch unabhängige Creator sorgen für Vielfalt. Dennoch hält die Entwicklung der Werbeerlöse mit diesem Wachstum bislang nicht Schritt. Darüber sprachen Katrin Steiner-Deditz und Martin K. Linke, Geschäftsführer der Content.Link GmbH & Co KG, im mediadome pressclub mit medianet-Herausgeber Chris Radda.
Reichweite wächst
„Die Zugriffe bei den Podcasts steigen immer mehr an“, beschreibt Steiner-Deditz die aktuelle Entwicklung. Besonders stark wachsen True-Crime-Formate, News-Podcasts sowie alltagsnahe Service- und Ratgeberangebote. Gleichzeitig werde die Produktion einfacher: „Für das Aufnehmen eines Podcasts braucht man ja nicht viel mehr als ein gutes Mikrofon.“ Video-Podcasts und Smartphones würden den Einstieg zusätzlich erleichtern.
Exakte Gesamtzahlen seien allerdings schwer zu ermitteln, da laufend neue Formate entstehen und andere wieder eingestellt werden. Orientierung biete die Podcast-Ausweisung der ÖAK, die die wichtigsten heimischen Anbieter erfasst.
Langsamere Entwicklung
Während die Nutzung stark zunimmt, entwickelt sich der Werbemarkt deutlich langsamer. „In den letzten zehn Jahren ist die Reichweite der Podcasts von ungefähr 14 auf über 50 Prozent gestiegen. Gleichzeitig ist aber der Werbeumsatz nicht mitgewachsen“, sagt Linke. Podcasts würden in vielen Mediaplänen noch nur ergänzend mitgedacht, nach dem Motto: „Wenn wir ein bisschen Geld haben, dann probieren wir Podcasts halt auch aus.“ Dabei sei Audio eine der wenigen Werbegattungen, die weiterhin Wachstum verzeichne.
Werbung einfacher machen
Content.Link setzt deshalb auf technische Lösungen, die Podcast-Kampagnen ähnlich buchbar machen wie digitale Display-Werbung. Mit Spodcast lassen sich Radiospots in Podcast-Umfelder verlängern, während Primecast österreichische Podcasts – unter anderem von Der Standard, Kronen Zeitung und profil – bündelt und programmatisch buchbar macht.
„Es bringt das beste Produkt nichts, wenn ein Werber da draußen sich vor dem Aufwand fürchtet“, betont Steiner-Deditz. Gleichzeitig wolle man so den heimischen Medienstandort stärken. „Wir möchten gerne, dass das Budget bei uns bleibt und bei uns etwas bewirken kann“, so die Geschäftsführerin.
Stärke der Nische
Neben großen Reichweitenformaten sehen beide vor allem spezialisierte Podcasts als große Chance. „Die kleineren Podcasts sind fast ein bisschen wichtiger. Die Menge macht es aus“, fasst Linke zusammen. Steiner-Deditz ergänzt, dass dort Zielgruppen besonders präzise erreichbar seien. Für beide ist abschließend klar: Die Podcast-Reichweiten müssen nun auch in entsprechende Werbeinvestitionen übersetzt werden.
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