••• Von Dinko Fejzuli
Anfang Juni startete die Einreichung zum Award der Außenwerbung. Der über viele Jahre durch die Gewista-Gruppe allein veranstaltete Award wird mit heurigem Jahr zu einer branchenübergreifenden Leistungsschau ausgeweitet. Aus gegebenem Anlass bat medianet Friederike Müller-Wernhart, Sprecherin des Verbands des Verbands der heimischen Außenwerber um ein Interview über die Erwartungen zu den Einreichungen, den Award aber auch über die heimischen OOH-Szene.
medianet: Frau Müller-Wernhart, der Einreichstart zum österreichischen OOHA-Award ist auf ‚Go'. Bisher von der Gewista allein veranstaltet ist es nun ein gemeinsamer Preis der heimischen Außenwerbebranche. Welchen Boost erwarten sie sich dadurch bei den Einreichungen?
Friederike Müller-Wernhart: Der über viele Jahre durch die Gewista-Gruppe allein veranstaltete Out of Home Award wird mit heurigem Jahr zu einer branchenübergreifenden Leistungsschau ausgeweitet. Gewista hat den bisherigen Out of Home Award an den Verband übergeben, damit unternehmensübergreifende Einreichungen stattfinden können und das gesamte OOH-Segment Aufmerksamkeit bekommt. Es haben nun also nicht nur wenige Unternehmen die Möglichkeit einzureichen, sondern alle Kunden der mehr als 20 Mitglieder des OOHA.
Ich hoffe auf eine hohe Beteiligung und viele interessante Einreichungen, die auch Input für Werbewirkung sind.
medianet: Wozu braucht es denn einen Out of Home Award?
Müller-Wernhart: Gerade eine so aufmerksamkeitsstarke Mediengattung wie Out of Home ist prädestiniert für Awards, weil hier der Grundsatz in abgewandelter Form gilt: ‚The mobile media is the message'.
Die Weiterentwicklung der modernen integrierten Kampagnen in Kombination mit digitaler Kommunikation sind ein wahrer USP, der sich in den Einreichungen auch heuer bereits zeigen kann.
medianet: Während andere Gattungen zu kämpfen haben, wächst vor allem Digital out of Home: Aus ihrer langjährigen Erfahrung auf Mediaagentur-Seite: Wie wichtig ist die Gattung OOH bzw. DOOH für jeden Mediaplan?
Müller-Wernhart: Die Gattung OOH und DOOH bietet momentan die modernste Werbeform, weil sie den mobilen Konsumenten abholt, begleitet und die Kampagne im Online-Format maßgeschneidert weitergeführt werden kann.
Auch einkommensstärkere Zielgruppen sind mittlerweile vermehrt mit öffentlichen Verkehrsmitteln unterwegs. Dort werden die jungen internetaffinen und die mobilen modernen Zielgruppen erreicht.
medianet: Eine Frage zum MarketShare für OOH. Die Gattungsvertreter beklagen hier vor allem den Umstand, dass der Marktanteil, gemessen an der Bedeutung von OOH, am Werbekuchen stets unterrepräsentiert sei. Ist das tatsächlich so, und wenn ja, was braucht es, um diesen Anteil zu heben?
Müller-Wernhart: Der Marktanteil der Gattung OOH lag in 2024 unterjährig bei 7,9 Prozent vor Integration der Online-Daten zum Jahresende 2024, das mittelfristige Ziel liegt bei zehn Prozent, was aufgrund des andauernden zweistelligen Wachstums von plus zwölf Prozent gesamt und plus 15 Prozent von DOOH als realistisch angesehen werden kann.
Einerseits ist es, auch international gesehen, ein Trend, dass DOOH ein Wachstumsmarkt ist, getrieben von den Entwicklungen von Programmatic Advertising. Auf der anderen Seite gibt es keine modernere Werbeform, die so die wachsende und junge Mobilität abbildet in Kombination mit trackbaren mobilen Daten und der Weiterführung der Kampagne im Online-Werbebereich. Da sind Werbebudgets gut aufgehoben und werden auch weiterhin zum Wachstum beitragen.
Durch die Mitgliedschaft im OOHA Verband Out of Home Austria ist auch das Vertrauen in die Reichweitenmessung gerechtfertigt, weil alle Mitglieder daran teilnehmen und bis Jahresende voraussichtlich alle Stellen der Mitglieder eingebracht und zählbar sind.
medianet: Noch eine Frage zu den technischen Möglichkeiten von OOH-Kampagnen: Mittlerweile sind auch voll integrierte, mobil trackbare und programmatische Kampagnen möglich. Welche Fantasien hinsichtlich technischer Entwicklungen, Tracking, Reporting und anderer für Mediaplayer wichtige Parameter sind aus Ihrer Sicht für OOH noch möglich?
Müller-Wernhart: Für Planung und Reichweiten-Berechnungen sind die OOH-Kampagnen sehr granular gerüstet, die Einbuchung ist punktgenau möglich und programmatischer Einkauf ist bereits gesichert. Ständig werden neue Stellen erschlossen, die auch mit Videos bespielbar sind und keine Gefährdung des Straßenverkehrs darstellen.
Verschiedene Themen – vorerst Aufrufe im öffentlichen Interesse – sind in Echtzeit ausspielbar und aufgrund von Geotargeting belegbar. Die Kombination mit Klassik – also der ‚Big Idea' auf 24 Bogen – und einem weiterführenden digitalen Werbedruck führt in der Consumer Journey bis zum Kaufabschluss und ist das Geheimnis in einer modernen, städtisch denkenden, mobilen Gesellschaft. Die Planung erfolgt über alle Stellen, die Buchung erfolgt bei den einzelnen Unternehmen, die ja trotz des einigenden Verbandsdenkens im Markt Mitbewerber bleiben.
