••• Von Laura Schott
WIEN. Das letzte Jahr war für das Zweiergespann Jung von Matt und Erste Bank und Sparkasse ein höchst erfolgreiches. Wenig verwunderlich ist es also, dass man die Zusammenarbeit im neuen Jahr fortsetzt – unter anderem mit der Kampagne für ein neues Produkt: den Invest Manager. Individuell, kompetent, auf Wunsch nachhaltig und in gewohnter George-Manier unkompliziert soll man mit diesem neuen Tool sein Geld anlegen können.
Maja Kölich, Werbeleiterin Erste Bank, und Katharina Höller, Client Service Director Jung von Matt/Donau, erklären, wer mit der neuen Kampagne angesprochen werden soll, was das bewirken soll und wie ihnen das Modell der agilen Zusammenarbeit dabei geholfen hat.
medianet: Ende 2017 haben sich die Erste Bank und Sparkasse und Jung von Matt als eine der ersten gemeinsam für ein Modell der agilen Zusammenarbeit entschieden. Haben Sie dieses agile Arbeiten fortgeführt? Wenn ja, welche Vorteile hat Ihnen diese Art zusammenzuarbeiten gebracht?
Maja Kölich: Das Ziel unseres agilen Zusammenarbeitsmodells ist es ja vor allem, schneller und effizienter zu besseren Ergebnissen zu kommen.
Die Zeiten, in denen wir uns von Briefing zu Rebriefing hanteln und von Präsentationstermin zu Präsentationstermin weitertun, während wir uns dazwischen in unsere Kunden- oder Agentursilos zurückziehen, sind vorbei. Wir setzen uns sehr früh in der Kreationsphase in übergreifenden Teams zusammen und erarbeiten bereits im Rahmen des Briefinggesprächs die Aufgabenstellung gemeinsam. Diese Zusammenarbeit war aus unserer Sicht im letzten Jahr auch ausschlaggebend dafür, dass wir das hohe Arbeitspensum im Jubiläumsjahr überhaupt stemmen konnten.
Katharina Höller: Diese neue Herangehensweise hat in den letzten beiden Jahren dazu geführt, dass wir alle offener für neue und unkonventionelle Arbeitsansätze geworden sind.
Beispielsweise haben wir bei der Umsetzung des First Christmas-Virals 2018 mit Igel Henry zum ersten Mal in agilen Sprints gearbeitet und das Core-Team auf ein absolutes Minimum reduziert – anders als bei der Kampagne zur Gründungsurkunde im letzten Jahr, bei der wir im Zuge der Produktion – begonnen beim Casting – ganz neue Wege eingeschlagen haben. Mittlerweile verbringe ich auch geschätzt ein Drittel meiner Zeit am Erste Campus, was den Austausch und die Zusammenarbeit deutlich intensiviert und verbessert hat.
medianet: Wie sind Sie in dieser Hinsicht bei der aktuellen George-Kampagne vorgegangen? Welche Auswirkungen hatte das Modell der agilen Zusammenarbeit auf das Resultat?
Kölich: Noch bevor die George-Kampagne überhaupt gebrieft wurde, haben wir Jung von Matt bereits aktiv in die Vorbereitungen zur Einführung des Invest Managers mit einbezogen – von der Evaluierung der Kundenbedürfnisse in Fokusgruppen, über die Namensgebung, bis zur Erstellung der kommunikativen Hauptbotschaft. Somit waren alle Beteiligten bei der konkreten Kampagnenkreation schon sehr tief im Thema drin und wir konnten uns sehr schnell auf die Kreation fokussieren – ohne langwierige Einführungen in das Thema.
Höller: Durch die Flexibilität aller Beteiligten haben wir es trotz extrem knappen Timings geschafft, den ersten Drehtag – innerhalb von 24 Stunden – einen Tag vorzuverlegen. So konnten wir einem unerwarteten Wetterumschwung entgehen. Solche Hauruck-Aktionen sind nicht immer bis ins letzte Detail planbar und erfordern Mut zur Improvisation, aber auch gegenseitiges Vertrauen.
medianet: Frau Kölich, Frau Höller: Wer ist die Zielgruppe der neuen Kampagne für den George Invest Manager?
Höller: Die Zielgruppe dieser Kampagne sind alle Menschen, die ihr digitales Geldleben mit George noch einfacher machen wollen. Und mit dem Invest Manager jetzt auch ihr Geld noch einfacher anlegen können.
Unseren Erfahrungen nach sind es primär Digital Natives, die auch ihre Geldanlage einfach digital abschließen wollen und diese Möglichkeit einem persönlichen Beratungsgespräch vorziehen.
medianet: Bei der neuen Kampagne unterscheiden Sie zwischen Image- und Produktphase. Soll das Image von George verändert werden oder wollen Sie das bestehende Image stärken?
Kölich: George macht Geld einfach – das ist unsere Kernaussage. Dieses Image hat George, und das wollen wir in der Imagephase auch stärken.
Keine bürokratischen Formulare, kein Bankchinesisch – Banking muss nicht kompliziert sein. George steht für das modernste Banking Österreichs. Und das soll durch diese Kampagne einmal mehr unterstrichen werden.
medianet: Wie werden Sie in den beiden Phasen der Kampagne konkret vorgehen?
Höller: In der ersten Phase liegt das Hauptaugenmerk auf Awareness und somit in der breiten Bewerbung von George. In der zweiten Phase kommunizieren wir den Invest Manager in George – gerade im digitalen Bereich sehr performanceorientiert und auf interessierte Zielgruppen ausgerichtet.
medianet: Die Erste Bank und Sparkasse ist über 200 Jahre alt, präsentiert sich aber dennoch jung und frisch. Ist es eine Herausforderung, den Grat zwischen Seriosität und jugendlicher Innovation zu finden – vor allem bei einem, salopp gesagt, ernsten Produkt wie einem Anlage-Manager?
Kölich: Der Innovationsgeist ist tief in unserer DNA verankert. Erste Bank und Sparkasse sind die Erfinder des Sparbuchs – des ersten Produkts, mit dem auch einfache Menschen Zugang zu Bankdienstleistungen erhielten und somit für ihre Zukunft vorsorgen konnten. Wenn Sie so wollen, ist der Invest Manager die modernste Möglichkeit, einfach und unkompliziert Geld anzulegen und somit aktiv etwas für das finanzielle Wohlergehen zu tun.
Wie schon vor 200 Jahren, widmen wir uns auch heute noch einem Thema, das aktueller ist denn je: der finanziellen Gesundheit unserer Kundinnen und Kunden. Was sich geändert hat, sind die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, die Möglichkeiten, die Sprache und der Kommunikationsstil.
Höller: Gerade bei dieser Kampagne haben wir uns schon sehr früh die Frage gestellt, wie Modernität und Innovation transportiert werden können, ohne dabei zu jugendlich zu werden.
Wir haben dazu verschiedene Ansätze definiert und diskutiert und uns schlussendlich für einen Weg entschieden, der sowohl die Markenattribute für George als auch die Kernaussagen für den Invest Manager unterstützt.
medianet: Mit Ihren Kampagnen haben Sie im letzten Jahr gemeinsam sehr viel beachtete, große Erfolge gefeiert – undzwar nichdt nur auf der Unternehmens-, sonder auch auf Agenturseite, etwa mit der Auszeichnung als ‚Kunde des Jahres' und nicht zuletzt einem Löwen in Cannes. Was erwarten Sie sich in dieser Hinsicht von dem neuen Jahr 2020?
Kölich: Natürlich war 2019 in jeder Hinsicht ein außergewöhnliches Jahr: Wir haben unser 200-jähriges Jubiläum unter anderem auch mit außergewöhnlichen Kampagnen gefeiert.
Auch wenn 2020 wieder ein ‚normales' Jahr wird, unser Anspruch bleibt ungebremst, Neues auszuprobieren und auch in Marketing und Werbung neue Wege zu beschreiten. Die Auszeichnungen sind dabei aber nie unser Ziel, sondern im Idealfall ein anerkennendes Resultat unserer Arbeit.
Die neuen TV-Spots zur Kampagne:
George: Geld anlegen wird einfacher mit Invest Manager
George: Geld anlegen wird einfacher mit Invest Manager 2
