„Bedeutung wird künftig eindeutig zunehmen“

•• Von Dinko Fejzuli

Kürzlich luden der Marktforscher Marketagent und der Public Relations Verband Austria (PRVA) zur Präsentation der Ergebnisse einer umfassenden Studie über Influencer Marketing ein. Mehr als 500 Kommunikationsexperten aus Österreich und der Schweiz nahmen an der Befragung teil, die sich mit der Wahrnehmung und Relevanz von Influencer Marketing in beiden Ländern beschäftigt. Die Ergebnisse bieten spannende Einblicke in die aktuellen Trends, Herausforderungen und Zukunftsperspektiven dieser Marketingform im deutschsprachigen Raum.

Die Ergebnisse der Studie zeigen bemerkenswerte Unterschiede zwischen Österreich und der Schweiz. Besonders auffällig sind die Unterschiede in der Altersstruktur der Befragten: Während unter den unter 30-Jährigen etwa 70% die Attraktivität von Influencer Marketing als hoch einschätzen, sind es bei den über 60-Jährigen nur 27%.

Diese Diskrepanz verdeutlicht, wie stark die Wahrnehmung von Influencer Marketing durch das Alter geprägt ist. Ein weiteres markantes Ergebnis betrifft die Geschlechterverteilung: Frauen stehen Influencer Marketing grundsätzlich positiver gegenüber als Männer.

Darüber hinaus zeigt sich, dass Agenturen das Potenzial von Influencer Marketing optimistischer einschätzen als die Auftraggeber, was darauf hindeutet, dass die Kreativbranche eher an das langfristige Potenzial glaubt, während Unternehmen auf Auftraggeberseite noch skeptischer sind.

Positive Zukunft
Trotz der teilweise eher kritischen Einschätzung von Influencer Marketing im Vergleich zu anderen digitalen Werbeformen, glauben mehr als die Hälfte der Befragten (53%), dass die Bedeutung von Influencer Marketing in der Zukunft steigen wird. Nur etwa 29% gehen davon aus, dass die Relevanz zurückgehen wird. Diese Kluft zwischen der aktuellen Wahrnehmung und der Zukunftserwartung zeigt, dass Influencer Marketing zwar gegenwärtig teilweise kritisch betrachtet wird, aber dennoch als eine bedeutende Werbeform für die Zukunft gilt. Das zeigt sich auch in der generellen Einschätzung der Studienergebnisse: Die Entscheiderinnen und Entscheider in beiden Ländern sehen in Influencer Marketing ein Wachstumspotenzial, auch wenn es derzeit noch nicht alle Erwartungen erfüllt.

Vergleich Österreich Schweiz
Im direkten Ländervergleich zwischen Österreich und der Schweiz wird deutlich, dass sich auch die Präferenzen hinsichtlich der Art von Influencern unterscheiden. In Österreich neigen die Befragten dazu, Influencer mit größeren Reichweiten – etwa Macro- und Mega-Influencer – bevorzugt einzusetzen, während in der Schweiz eher Nano- und Micro-Influencer bevorzugt werden. Dies könnte auf unterschiedliche kulturelle und Marktgegebenheiten zurückzuführen sein, wobei die Schweiz eine stärkere Präferenz für kleinere, authentischere Influencer mit spezifischen Zielgruppen zeigt.

Authentizität zählt
Neben den grundlegenden Unterschieden in der Wahrnehmung und Nutzung von Influencer Marketing zeigen die Ergebnisse auch, dass Authentizität und Content-Qualität zentrale Faktoren für den Erfolg von Influencer Marketing sind. 87% der Befragten stimmen der Aussage zu, dass Authentizität entscheidend für den Erfolg von Influencer Kampagnen ist. Für die Befragten sind Themen wie Content-Qualität und thematische Relevanz ebenfalls besonders wichtig, während in Österreich auch hohe Followerzahlen noch immer eine bedeutende Rolle spielen. In der Schweiz hingegen legen die Befragten mehr Wert auf Engagement-Rate und Authentizität als auf reine Reichweite.

Neue Zielgruppen finden
Die Studie zeigt auch, dass Influencer Marketing besonders für die Ansprache neuer Zielgruppen, die Steigerung der Markenbekanntheit und das Setzen von Impulskäufen geeignet ist. Weder die Etablierung eines Expertenstatus noch die Förderung von Kundenbindung oder Cross- und Upselling-Maßnahmen werden von den Befragten als besonders geeignet für Influencer Marketing eingeschätzt. Dies weist darauf hin, dass Influencer Marketing vor allem als Branding- und Reichweiteninstrument wahrgenommen wird, weniger aber als Mittel zur langfristigen Kundenbindung oder zum Vertrieb von Produkten.

Sind Influencer out?
Ein weiteres zentrales Thema der Studie ist die Herausforderung der „Influencer Fatigue“, also der Übersättigung von Influencer Marketing. Während in Österreich nur 23,5% der Befragten dies als stark aus­geprägt wahrnehmen, sind es in der Schweiz mit 30,5% deutlich mehr. Diese Diskrepanz lässt sich teils durch unterschiedliche Marktverhältnisse und Konsumverhalten erklären, wobei die Schweizer Befragten offenbar kritischer gegenüber Influencer Marketing eingestellt sind als ihre österreichischen Kollegen.

„Weißer Elefant“ AI
Ein spannendes Thema, das in der Studie ebenfalls angesprochen wird, ist der Einfluss von Künstlicher Intelligenz auf Influencer Marketing. Während Content in den letzten Jahren das zentrale Element von Influencer Marketing war, könnte Künstliche Intelligenz künftig eine größere Rolle spielen, indem sie es ermöglicht, Inhalte automatisch zu erstellen und gezielt auf spezifische Zielgruppen auszuspielen. Auch rechtliche Anforderungen, wie strengere Vorgaben für Influencer und eine verstärkte Fokussierung auf Micro- und

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