••• Von Sascha Harold
WIEN. Kommunikation erfordert Daten. Diese Einsicht ist weder neu, noch bahnbrechend. Häufig werden etwa Medienresonanzanalysen oder Befragungen verwendet, um Kommunikationsmaßnahmen mit Daten zu stützen.
Die Mittel, mit denen diese Daten erhoben werden, liefern jedoch oft qualitativ mangelhafte Ergebnisse. Einfache Erhebungen auf Social Media etwa, die häufig durch die Nutzung diverser Gratis-Tools unterstützt werden, liefern Daten, auf die sich Unternehmen lieber nicht verlassen sollten.
„Diese Ergebnisse sind noch weniger repräsentativ als eine Befragung im Bekanntenkreis. Das liegt an der Zufälligkeit der Datenauswahl von kostenlosen Services, gepaart mit der erratischen Preisgabe von Daten durch die Plattform-Betreiber selbst”, erläutert Florian Laszlo, Geschäftsführer der Media Intelligence-Agentur Observer.
In einer idealen Welt sollte ein Sample aus mindestens 500, besser 1.000 Respondenten bestehen, um für Österreich einigermaßen repräsentativ zu sein. Bei einer Medienresonanzanalyse würden im Bestfall laufend aktuelle Ergebnisse gesammelt und nach einer Einschätzung durch einen menschlichen Evaluierer und angereichert um Metadaten in einer Datenbank gesammelt.
Es geht noch mehr
Doch selbst in diesen idealen Fällen – die glücklicherweise bei vielen Unternehmen der Standard sind –, wird nicht das Optimum aus den vorhandenen Daten herausgeholt. Das liegt daran, dass unterschiedliche Teams für die Erhebung und Auswertung der jeweiligen Daten verantwortlich sind, die eine jeweils eigene Sicht auf die Dinge mitbringen. Das hat die Entstehung unterschiedlicher „Daten-Silos” zur Folge, in denen zwar viele Detaildaten vorhanden sind, die aber nicht – oder nur mit hohem Aufwand – zusammengeführt werden können.
Laszlo erläutert das Problem dieser Arbeitsweise: „Für die Marke geht es vor allem um die Zusammenschau aller Kommunikationsimpulse und Kontaktmöglichkeiten. Der Unterschied zwischen den einzelnen Disziplinen PR, Social Media Marketing, Werbung, Direct Marketing und CRM verschwindet in diesem Blickfeld.” Die einzelnen Silo-Daten verhindern also, dass für das strategische Brand-Management die richtigen Daten geliefert werden.
Um das Problem zu adressieren, hat Observer das IBI – Integrated Brand Intelligence Tool geschaffen. „Durch die Ergänzung um State-of-the-art Markt- und Meinungsforschung in Kooperation mit Roswitha Hasslinger und Frido Berger wurde die seit mehr als 100 Jahren bestehende Kompetenz in der Medienresonanzanalyse ganz wesentlich erweitert”, führt Laslo aus.
Um über die bloße Produktion von Daten für die einzelnen Silos hinauszugehen, setzt Observer dabei auf eine inhaltliche Abstimmung der Analyse der Medieninhalte aus Print, Online, Social und RadioTV mit den Fragestellungen in der Meinungsforschung und macht die Ergebnisse so synchronisierbar.
Ganzheitliches Bild
Das Resultat ist die einheitliche Darstellung von Ergebnissen und ein gesamthaftes Bild der Marke am Kommunikationsmarkt. „Das Brand-Management hat damit die Datengrundlage für die Erfolgskontrolle ebenso, wie die Basis für strategische Entscheidungen im nächsten Kommunikationszyklus”, erläutert Laszlo die Vorteile des Integrated Brand Intelligence-Tools.
Mit der Kombination von laufender Medienresonanzanalyse und punktueller Marktforschung würden sich zwei Primärdatenquellen der Kommunikationswissenschaften noch weiter ergänzen, so der Geschäftsführer weiter.
Kommunikation wird sichtbar
Auch der Blindflug bis zum nächsten Auswertungszyklus ist beendet, weil ständig ein tagesaktuelles Bild mit der Möglichkeit sofortiger Analysereports vorliegt. „Auch die oftmals geäußerte Kritik an Kommunikationsmaßnahmen nach dem Motto ‚Was bringts?' lässt sich über diesen Ansatz entkräften”, fasst Laszlo zusammen. Die Reportings und Auswertungen des Tools zeigen so täglich, dass Kommunikationsmaßnahmen nicht nur Aufmerksamkeit generieren, sondern ob und wie diese auf die jeweiligen Kernbotschaften Marken-Eigenschaften „einzahlen”. Die veröffentlichte Meinung wird genauestens gemessen und evaluiert. Über die regelmäßigen Marktforschungen können die Auswirkungen der Kommunikationsimpulse bei der öffentlichen Meinung visualisiert werden. „Damit bekommt man ein gesamthaftes Bild in einer Form, die man bis jetzt nicht gekannt hat”, so Laszlo.
