Hamburg. Das Prinzip der Sichtbarkeitsmessung von Online-Werbemitteln – genannt Ad Visibility – ist nicht neu, gewinnt aber dank der aktuellen Entwicklung hin zu Realtime Advertising (RTA) erneut an Bedeutung.
Führende Anbieter haben die Sichtbarkeitsmessung längst in ihre Plattformen integriert. Die höhere Transparenz des Nutzerverhaltens bietet eine Chance für steigende Umsätze für die Online-Werbebranche. So sind für Brand Building-Kampagnen etwa Webseiten mit hoher Sichtbarkeit deutlich attraktiver als jene mit geringer Ad Visibility, da der Nutzer den Werbemitteln länger und intensiver ausgesetzt ist.
Kampagnenoptimierung
Im Gegensatz zu Printmedien oder im TV stehen im Web mittlerweile sehr viel mehr Daten zur Verfügung, die Einblicke in Nutzerverhalten, Sichtbarkeit und Kontaktzeit einer Zielgruppe mit Werbung bieten. Dabei unterstützt die Ad Visibility-Messung die Optimierung der Online-Werbung, indem beispielsweise das Retargeting nur auf sichtbare Platzierungen ausgesteuert wird. So können Frequenz und Sichtbarkeit von Werbeeinblendungen zeitlich gesteuert werden. Dies erlaubt die Ansprache des Nutzers mit den richtigen Botschaften, solang er „aufnahmebereit” ist. Reagiert der Kunde in einer bestimmten Zeit nicht auf die Einblendung, wird nicht weiter versucht, ihn mit dem Werbemittel anzusprechen. Für die Sichtbarkeitsmessung genügt die Einbindung eines Messskripts durch den Vermarkter oder eine Integration mittels des Adservers der Agentur oder Werbetreibenden. Dieser schickt in regelmäßigen Intervallen ein Signal zurück an den ausliefernden Adserver, solang die Werbung im sichtbaren Bereich ist. Reißt das Signal ab, hat der Nutzer die Seite verlassen oder den Tab im Browser gewechselt – die Einblendung kann also vom User nicht mehr wahrgenommen werden.
Win-Win für beide Seiten
Sichtbarkeitsmessung macht das Verhalten der User für den Werbetreibenden und die Agentur verständlicher und hilft ihnen zusätzlich, die Budgets zu optimieren. Mittels dieser zusätzlichen Technik erhalten Werber und Publisher umfassendere Einblicke in die Nutzung einer Webseite durch den Betrachter und können seine Verweildauer auf einzelnen Webseiten erfassen. Beim Publisher entstehen so neue Preisfindungsmodelle, die berücksichtigen, ob und wie lange Nutzer Werbeeinblendungen wirklich sehen; in der Folge müssen Webseiten für bessere Ad Visibility optimiert werden. Für beide Seiten – Werbetreibende und Publisher – ist dies auf lange Sicht von Vorteil. Anstatt die Kontaktzeit des Werbemittels wie in der Vergangenheit nur zu schätzen, können die Preise heute auf Anbieter- und Nachfrageseite auf das Nutzerverhalten abgestimmt werden. Der Werbetreibende kann explizit auf Inventar für seine Kampagnen bieten, das ein Mindestmaß an Sichtbarkeit aufweist und damit seine gesteckten Branding-Ziele erreichen. Er erhält außerdem die Sicherheit, dass das gebuchte Inventar auch sichtbar war und nicht im Footer der Seite untergeht. Die Publisher haben ihrerseits verstanden, dass sie keinen Verfall der Werbepreise zu fürchten haben, und mehr Transparenz zu mehr Vertrauen zwischen ihnen und den Werbetreibenden führt.Sichtbarkeitsmessung ist inzwischen weit mehr als ein vorübergehender Trend. In der Kombination mit RTA bietet sie ein erhebliches Potenzial im österreichischen Markt, um die Verlagerung von Brandbudget weg von den klassischen Medien hin zu Online zu erreichen und Zielgruppen noch gezielter und sichtbarer anzusprechen. Marketer sollten auf Technik setzen, die ihnen die Vorteile von Sichtbarkeitsmessung schon heute bietet, und zwar nicht als kostenpflichtiges Add-on, sondern als elementarer Bestandteil der bereits genutzten Plattform. Die Sichtbarkeitsmessung wird damit zu einem festen Bestandteil, wie inzwischen das Retargeting im Bereich von Performance Marketing.
Ein Gastbeitrag von Hendrik Kempfert, Commercial Director bei Adform. www.adform.com
