Datenverständnis

WIEN. In einer zunehmend gesättigten Marktwirtschaft hat sich die Customer Experience (CX) zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil entwickelt. Clara Haslauer, DMVÖ-Vorständin und Leiterin der Expertgroup Customer Experience, unterstreicht, dass sich das Datenverständnis eines Unternehmens neu ausrichten muss: Es geht nicht mehr nur darum, was ein Kunde kauft, sondern wie er sich auf seiner gesamten Reise fühlt.

Nicht-Aktionen sind zentral
Für die moderne Marktforschung liegt der wahre Wert von Daten in der Qualität der daraus gewonnenen Erkenntnisse. „Was Kunden tun, ist wichtig, aber was sie nicht tun, ist oft noch aufschlussreicher. Die Analyse von unvollständigen Interaktionen kann neue Möglichkeiten aufdecken“, so Haslauer.

Typisches Beispiel ist der abgebrochene Online-Warenkorb. Statt Optimierungsaufwand zu betreiben, müssen Marktforschung und Eigendaten, die hinterlegende Kundenmotivation verstehen. Oftmals stellt sich heraus, dass der Online Warenkorb zur Vorbereitung des Kaufs im Geschäft dient und nicht separat betrachtet werden darf.
Die bloße Betrachtung quantitativer Kennzahlen ist nicht mehr ausreichend. „Der Schlüssel ist, die Emotionen und Motivationen hinter den Zahlen zu verstehen. Anstelle von getrennten KPIs liegt der Schlüssel zum CX Erfolg in der Verknüpfung. Kundenzufriedenheit lässt sich nicht aus Klickrate oder Verweildauer separat herauslesen“, erklärt Haslauer.

Schlüssel zur Kundenbindung
Marktforscher müssen also die Brücke zwischen den harten Zahlen und den weichen, qualitativen Aspekten schlagen. Haslauer veranschaulicht dies mit dem Beispiel eines On-Demand-Pilates-Studios: Erst die Verknüpfung von Kursbeliebtheit mit dem individuellen Nutzungsverhalten und der Reaktion auf personalisierte Empfehlungen ermöglicht tiefere Einblicke.
Die CX-Analyse ist daher für die moderne Markt- und Meinungsforschung eine strategische Notwendigkeit. Es geht darum, die Geschichten zu verstehen, die Daten erzählen, und sich so einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu sichern.