„Der Tod ist 365 Tage im Jahr präsent“

Jedes Jahr rund um Allerheiligen und Allerseelen ist das Thema Tod den meisten so nahe, wie im übrigen Jahr nicht. Eine Branche hat aber das ganze Jahr mit dem Sterben zu tun: Für Bestattungsunternehmen gehört der Tod zum täglichen Geschäft – und damit verbunden auch Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen. Dabei wählen Bestatter unterschiedliche Zugänge, um potenzielle Kunden und Angehörige zu erreichen.

medianet hat bei der Bestattung Wien und der Bestattung Himmelblau zum Thema Werben rund ums Sterben nachgefragt.
Sensible „Gratwanderung“ Grundsätzlich herrscht in der Bestattungsbranche ein sehr dynamischer und intensiver Wettbewerb, da es sich um einen natürlich begrenzten Markt handelt. „Will ein Bestattungsunternehmen wachsen, kann das nur auf Kosten anderer gehen. Der Markt kann nicht durch Marketing vergrößert werden“, erklärt Silvia Vertetics von der Himmelblau Bestattung GmbH.

Vertetics ist seit rund fünf Jahren beim Wiener Bestattungsunternehmen tätig und verantwortet dort, gemeinsam mit ihrem Team, alle Kommunikationsmaßnahmen – von klassischer Pressearbeit über Social Media und Podcasts bis zu Events.
In der Kommunikation des Unternehmens gehe es unter anderem darum, den Tod zu enttabuisieren. Himmelblau pflege daher einen „modernen, hellen Zugang zu Tod, Bestattung und Vorsorge“, der sich im Auftritt und in den Services widerspiegeln soll. Mit Erfolg, erklärt Vertetics: „Wir merken eine höhere Nachfrage bei der Vorsorge. Das zeigt, dass Menschen informierter und bereit sind, sich darüber Gedanken zu machen. Das ist sicher der Kommunikation aller Bestattungsunternehmen zuzuschreiben.“

Dennoch bewegen sich Bestatter beim Marketing weiterhin in einem sensiblen Umfeld. Die Kommunikationsleiterin der Himmelblau Bestattung fasst die Herausforderung zusammen: Es gehe darum, „die Gratwanderung zwischen Ökonomisierung und Empathie“ zu schaffen sowie „den passenden Ton zu wählen“. Humor werde bei Himmelblau in der Kommunikation eingesetzt, aber sehr dosiert.

Wiener Zugang zum Tod
Die Bestattung Wien schlägt hier auf den ersten Blick einen ganz anderen Weg ein: Immer wieder sieht man auf Social Media oder in Medienberichten deren Merchandising-Artikel – zum Beispiel ein Turnsackerl mit dem Aufdruck „Ich turne bis zur Urne“, eine „Leichenschmaus“-Jausenbox oder eine Luftmatratze in Sargform. Jürgen Sild, Geschäftsführer der Bestattung Wien, betont aber gegenüber medianet: „Als Bestattungsunternehmen bewegen wir uns in einem sensiblen Umfeld. Tod, Abschied, Trauer und Verlust sind sehr persönliche und emotionale Themen. In der Kommunikation gilt es daher, Empathie, Würde und Kompetenz zu vermitteln.“

Die bekannten Merchandise-Artikel, die den typisch wienerischen Zugang zum Tod vermitteln sollen, werden lediglich über die Kanäle des Wiener Bestattungsmuseums, das zur Bestattung Wien gehört, vertrieben. „Wir unterscheiden klar zwischen unseren Dienstleistungsangeboten als Bestattungsunternehmen – nämlich der Betreuung von trauernden Hinterbliebenen – und dem Markenauftritt des Bestattungsmuseums“, sagt Sild. Merchandising-Artikel seien daher auch in keiner Kundenservicestelle der Bestattung Wien ausgestellt oder erhältlich, denn dort gelten die Grundsätze „Empathie, Zurückhaltung und Würde“ für die Trauer- und Hinterbliebenenkommunikation.
Die Produkte des Bestattungsmuseums werden in der Öffentlichkeit aber durchwegs positiv angenommen. „Über unseren Webshop verkaufen wir nach Österreich genauso wie nach Deutschland, in die Schweiz oder nach Übersee in die USA und bis nach Australien“, sagt Sild und verdeutlicht damit, dass der Wiener Lokalkolorit auch jenseits der Stadtgrenzen gut ankommt.

Online-Sichtbarkeit wichtig
Himmelblau Bestattung begegnet dem schwierigen Thema Tod ebenfalls mit Humor, wenngleich, wie bei der Bestattung Wien, „Unterhaltung nicht auf Kosten von trauernden Angehörigen gehen soll“, wie Vertetics betont.
Für ein Bestattungsunternehmen gebe es zwar keine fixe Zielgruppe, denn „der Tod betrifft uns alle – unabhängig vom Alter, der Herkunft, sexuellen Orientierung oder Behinderung“, die Ansprache unterscheide sich dann aber doch je nach Zielgruppe: „Bei Jüngeren setzen wir auf Social Media, insbesondere TikTok“, erklärt Vertetics. Der Account des Bestattungsunternehmen zählt aktuell rund 5.000