Die grüne Seite von Printwerbung

WIEN. Werbung und Medienkonsum verlagern sich seit Jahren immer stärker von Print zu Online – oft mit dem Argument, das sei besser für Umwelt und Klima. Das stimmt allerdings nicht generell, wie bereits eine Reihe von Studien gezeigt hat. Die jüngste stammt vom renommierten Öko-Institut Freiburg und wurde im Rahmen des diesjährigen Druck Medien Tages, der ganz im Zeichen des Nachhaltigkeitsthemas stand, präsentiert. „Die Studie zeigt, dass Online nicht automatisch klimafreundlicher ist. Unter klaren Bedingungen hat Print den kleineren CO2-Fußabdruck“, sagt Sigrid Eckhardt, Geschäftsführerin von Austropapier.

Untersucht wurden 52 Printprodukte aus Deutschland, Österreich, der Schweiz und den Niederlanden nach dem international anerkannten Standard für Lebenszyklusanalysen gemäß DIN EN ISO 14040/14044 und 14067. Printwerbung schneidet bei allen betrachteten Werbeformaten besser als die digitalen Pendants ab. So kommen gedruckte Prospekte auf 642 kg CO2 pro einer Mio. Impressionen, für Online-Werbeprospekte liegt der Wert mit 3.360 kg fünf Mal höher. Der Umweltvorteil von Print- gegenüber Online-Anzeigen ist kleiner, aber immer noch signifikant (67 kg vs. 102 kg CO2).

Gute Klimabilanz
Die Analyse liefert zudem Informationen dazu, welche Faktoren die CO2-Bilanz der verschiedenen Werbeformen vor allem beeinflussen. So spielt die Betrachtungsdauer bei digitaler Werbung eine wichtige Rolle. Ab 1,4 Sekunden verursacht ein Online-Banner mehr Emissionen als eine gedruckte Anzeigen.  Dass höhere Datenvolumen mehr Emissionen verursachen, liegt auf der Hand, aber Printprospekte schneiden auch gegenüber Online-Versionen mit weniger als 350 KB besser ab.
Für Printwerbung ist die Papiersorte der wichtigste Öko-Faktor – bei Zeitungen entstehen mehr als 40%, bei Prospekten sogar knapp 52% der Emissionen durch die Papierproduktion.  Je höher der Anteil an erneuerbarer Energien, desto günstiger die Klimabilanz – das gilt klarerweise für Druckprozess ebenso wie in der digitalen Infrastruktur und auf Endgeräten.

„Wir wissen aus unterschiedlichen Studien, dass Menschen auf Printwerbung positiv reagieren. Viele informieren sich lieber in einem gedruckten Prospekt, in einer Printwerbung oder in einem postalischen Mailing über Aktionen oder neue Produkte als online. Die Studie zeigt, dass es auch gute ökologische Gründe gibt, auf Printwerbung zu setzen“, sagt Sodoma.
„Die österreichische Industrie erzeugt den Großteil ihrer eingesetzten Energie selbst, davon fast 70 Prozent erneuerbar, ein Spitzenwert im Branchenvergleich. Die Ergebnisse geben unserem Kurs Rückenwind. Bis 2030 senken wir die fossilen CO2-Emissionen um weitere 43,5 Prozent gegenüber 2021, zugleich macht die Analyse die wirksamsten Hebel für Kommunikation mit messbar weniger Emissionen sichtbar“, sagt Eckhardt. „Wer zudem für Druckprodukte umweltfreundliche Papiere wählt, auf regionale Druckereien und geringe Transportwege setzt und den Mediamix zielgruppengerecht und personalisiert gestaltet, kann zusätzlich noch CO2 einsparen“, erklärt Sodoma abschließend. (red)