Die Programmatic DOOH-Revolution

WIEN. Digitale Außenwerbung boomt. Die Ausgaben für Digital Out-of-Home (DOOH) sind laut Österreichischer Werbemarkt Studie der Post im Vorjahr um 19% gestiegen. Gleichzeitig steht die Branche, die lange von manuellen Buchungsprozessen und statischen Kampagnenplanungen geprägt war, vor einem Paradigmenwechsel: Programmatic Digital Out-of-Home (proDOOH), also programmatischer Einkauf und Bespielung digitaler Werbeflächen, entwickelt sich zum Gamechanger.
Was im Online-Marketing bereits Standard ist, revolutioniert nun auch die Außenwerbung: datengetriebene, automatisierte und kontextuelle Zielgruppenansprache, die schneller auf neue Situationen reagieren kann.

Technologie als Effizienzmotor
Das Herzstück von proDOOH bildet ein komplexes Ökosystem aus Demand-Side-Plattformen (DSPs), Supply-Side-Plattformen (SSPs) und Ad Exchanges. Diese Infrastruktur ermöglicht es Werbetreibenden, digitale Außenwerbeflächen ähnlich wie Online-Display-Anzeigen einzukaufen – automatisiert, datenbasiert und in kürzester Zeit.

Der entscheidende Vorteil: Kampagnen können spontan an veränderte Gegebenheiten angepasst werden. Die Stärke von proDOOH liegt in der Möglichkeit, zusätzliche Echtzeit-Automatismen für eine kontextuelle Zielgruppenansprache zu hinterlegen: Zeittargeting erlaubt es zum Beispiel Lebensmittelhändlern, morgens Frühstücksprodukte zu bewerben, mittags Fertiggerichte und abends Snacks. Standortspezifische Botschaften können auch auf den nächstgelegenen Point-of-Sale verweisen.

In Bezug auf den Faktor Wetter werden beispielsweise bei Temperaturen über 30 Grad automatisch Klimageräte oder Sonnencreme beworben.

Win-win für alle Beteiligten
Werbetreibende profitieren von erheblicher Flexibilität und Effizienz. Budgets werden nur bei optimalen Rahmenbedingungen eingesetzt, was Streuverluste minimiert. Die automatisierte Buchung spart Zeit, während dynamische Inhalte eine personalisierte Ansprache ermöglichen. Medienanbieter erschließen neue Kundengruppen und optimieren ihre Auslastung durch kurzfristige, automatisierte Vermarktung.

Präzise Erfolgsmessungen sind dabei entscheidend für die Akzeptanz bei den Werbenden. Neben dem heimischen Standard-Analysesystem Outdoor Server Austria (OSA) werden durch den Wandel in Richtung proDOOH weitere Kennzahlen wie Ad Impressions für detaillierte Analysen herangezogen. Trotz dieser Potenziale haben Agenturen und Werbetreibende derzeit aber noch wenig Interesse, proDOOH auch umzusetzen. Vielleicht ist es für sie (noch) zu detailliert und aufwendig? Oder wird DOOH einfach als digitales Reichweitenmedium gesehen?

Ausblick auf proDOOH
Fest steht: Programmatic DOOH transformiert Außenwerbung von einem traditionellen zu einem datengetriebenen Medium. Dafür braucht es sowohl auf Agentur- als auch auf Unternehmensseite ein neues Mindset, um mit dem hohen Detailgrad richtig umzugehen und den Aufwand optimal zu planen. Jetzt ist mal ein Set an Möglichkeiten geschaffen worden. Die Zukunft wird zeigen, welche für die DOOH-Branche in diesem Umfang überhaupt notwendig und gewinnbringend sind.