Weiterhin keine positiven Aussichten weist der Wifo-Werbeklimaindex der heimischen Werbewirtschaft aus: Im ersten Quartal 2025 liegt der Werbeklimaindex an der Nulllinie. Im Vergleich zum vierten Quartal 2024 ist er damit um 10 Punkte gefallen.
Erhoben wurde der Werbeklimaindex für April 2025 durch die Befragung von 74 Unternehmen mit insgesamt 1.566 Beschäftigen.
Geschäftslage negativ
Die aktuelle Geschäftslage wird mit einem Saldo von minus 32 Punkten beurteilt und ist damit deutlich tiefer als noch im Vorquartal. „Im Vergleich zum Jänner dieses Jahres bedeutet dies einen Absturz um ganze 17 Punkte. Auch die Auftragslage hat sich verschlechtert: 53 Prozent der Unternehmen berichten von unzureichenden Auftragsbeständen”, analysiert Michael Mrazek, Obmann des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ), die Ergebnisse.
Für 34% der Unternehmen hat sich die Geschäftslage in den letzten drei Monaten verschlechtert, 29% vermeldeten hingegen eine Verbesserung. Damit rutscht der Saldo für die Entwicklung der Geschäftslage in den negativen Bereich und liegt bei minus 5 Punkten.
Nachfrage bereitet Sorgen
Die Nachfrage nach Werbe- und Kommunikationsdienstleistungen hat sich in den ersten drei Monaten dieses Jahres für 34% der Unternehmen verbessert, auf einen Saldo von plus fünf Punkten. Dennoch geben Unternehmen immer häufiger den Mangel an Nachfrage als Haupthemmnis der Geschäftstätigkeit an, zuletzt 58%.
Und die befragten Unternehmen erwarten keine baldige Besserung der Lage: Während 13% von einer positiven Nachfrage-Entwicklung in den kommenden drei Monaten ausgehen, erwarten 20% ein Sinken der Nachfrage. Der Saldo liegt damit bei minus sieben Punkten.
Skepsis in Personalfragen
Ebenso bleiben die Beschäftigungseinschätzungen weiterhin niedrig, befinden ich mit einem Wert von –23 Punkten gar auf einem Rekordtief. Nur sieben Prozent der befragten Unternehmen haben in den vergangenen drei Monaten neue Mitarbeiter eingestellt, 30% mussten hingegen Personal abzubauen. Die Beschäftigungserwartungen für die kommenden Monate fallen dementsprechend skeptisch aus: Nur acht Prozent der Unternehmen gaben an, in den nächsten Monaten neue Arbeitsplätze schaffen zu wollen, 17% erwarten hingegen einen Personalabbau.
Verhaltene Dynamik
Die Konjunktureinschätzungen bleiben generell verhalten. „Die unternehmerischen Erwartungen für die kommenden Monate zeigen keine Anzeichen für positive Veränderungen”, erklärt Agnes Kügler, Konjunkturexpertin des Wifo. Der Konjunkturtest würde auf eine weiterhin verhaltene Dynamik im Dienstleistungssektor hinweisen, in dem 68% der Dienstleistungsunternehmen zumindest ausreichende Auftragsbestände meldeten. „Verglichen damit sind die Auftragsbücher in der Werbebranche weniger gut gefüllt”, so Kügler.
Rasche Maßnahmen nötig
Europaweit zeichnet sich eine schwächer werdende Werbekonjunktur ab. Österreich rangiert im EU-Vergleich im besseren Mittelfeld.
Angesichts der herausfordernden Lage fordert Mrazek Maßnahmen zur Stärkung der Werbewirtschaft: „Gemeinsam mit der Bundesregierung müssen nun rasch Maßnahmen in Richtung Wettbewerbsfähigkeit und Standortfitness umgesetzt werden. Dazu gehören eine zukunftsorientierte Medien- und Kommunikationspolitik, effektiver Bürokratieabbau, die Stärkung des Werbemarktes, Fachkräftesicherung sowie attraktive Rahmenbedingungen, damit weiterhin in heimische Inhalte investiert wird”, erläutert der Obmann des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation abschließend. (red)
