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Digital-out-of-Home: Branche im Wandel © B. Schmid
© B. Schmid

Redaktion 04.11.2022

Digital-out-of-Home: Branche im Wandel

Karin Seywald-Czihak, Sascha Berndl und Franz Solta im Austausch über die Zukunft der Außenwerbung.

••• Von Petra Stückler

Es begann vor 100 Jahren mit Plakaten. Jetzt, im 101. Jahr, finde in der Out-of-Home-Branche ein regelrechter Paradigmenwechsel statt, wie Franz Solta, Geschäftsführer der Gewista, im Gespräch mit medianet-Herausgeber Chris Radda und seinen Branchenkollegen Karin Seywald-Czihak (ÖBB Werbung) und Sascha Berndl (Infoscreen) zu Gast im Mediadome Pressclub betont.

Die drei großen Anbieter des österreichischen Out-of-Home Werbemarkts waren zum großen Branchen-Talk geladen.

Das Medium der Zeit

Über die Aktualität des DOOH-Marktes wurde genauso gesprochen wie über den Stand der Dinge nach zwei Jahren Pandemie. Aber auch die kommenden großen Veränderungen, Herausforderungen und neuen Möglichkeiten der Außenwerbung waren Thema.

So habe die Pandemie die OOH-Branche tief ins Mark getroffen, man habe sich aber relativ schnell wieder an das Niveau von 2019 herangearbeitet, und versuche dies auch baldigst, vielleicht schon im heurigen Jahr, zu übertreffen.
Karin Seywald-Czihak dazu: „OOH ist für mich das Medium der Zeit. Die Menschen sind mobiler als je zuvor und kommen dadurch mit den verschiedensten OOH-Flächen, egal auf welchem Weg sie unterwegs sind, ständig in Kontakt.”
Die Reichweiten seien enorm und würden massiv für OOH-Werbung sprechen. So seien für einen einzelnen Konsumenten rund 1.000 Markenkontaktpunkte täglich keine Seltenheit und ein Großteil davon ginge auf das Konto der Außenwerbung.
Bei der Gewista habe man die Zeit der Lockdowns bestens genutzt, um für die kommenden Entwicklungen gewappnet zu sein, wie Franz Solta schildert: „Wir haben die Zeit in der Pandemie gut genutzt, wir haben sozusagen nach dem Motto ‚Was ist das Gute am Schwierigen', was immer mein begleitendes Motto ist, einfach versucht, die Zeit insofern zu nutzen, dass wir nicht alle Mitarbeiter in Kurzarbeit geschickt haben, sondern viele Projekte vorangetrieben haben. Wir haben Ausschreibungen gewonnen. Wir haben Datenprojekte vorbereitet, wie OSA (Outdoor Server Austria).Und wir haben auch Programmatic Advertising als auch das programmatische Einkaufen von digitaler Werbung vorbereitet, das wir heuer gelauncht haben.
Wir haben viel gemacht, um nach der Pandemie gut gerüstet in die Zukunft zu blicken und die Zeit entsprechend gestaltet, um hier Themen setzen zu können und die Marktführerschaft weiter auszubauen.”

Wichtige Expansionsschritte

Auch bei der Gewista-Tochter Infoscreen hat man die letzten Jahre genutzt: „Wir waren nicht untätig, was das Wachstum angeht. Wir haben einige Städte erschlossen. Wir arbeiten mit den Wiener Lokalbahnen. Ebenso haben wir auch andere Wachstumstreiber bei uns ins Leben gerufen. Wir haben in Salzburg einen neuen Standort aktiviert, nicht nur stationär, sondern auch mit den Bussen, konkret mit dem Albus.

Wir sind auch dabei, in Vorarlberg Fuß zu fassen und sprechen bereits mit anderen Städten über den Ausbau. Also DOOH ist da sicher der Vorreiter und nicht aufzuhalten”, erzählt Infoscreen-Geschäftsführer Sascha Berndl.
Auch bei der Gewista stehen alle Zeichen auf Wachstum, vor allem sei man hier dabei, die junge Zielgruppe punktgenau zu erreichen.
„Die Mobilität ist im Prinzip wieder zurück. Und wir freuen uns auch, das ist eine erfreuliche Meldung aus dem Mediaserver für die Außenwerbung generell, dass wir die junge Zielgruppe in hohem Maße erreichen.
Mediaserver misst die Mediennutzung im Tagesverlauf. Und da sieht man, das die Jungen anderen Mediengattungen stark abhandenkommen, aber in der Außenwerbung massiv aufgefangen und bedient werden”, erklärt Solta.
Und das sei für die Gewista natürlich ganz entscheidend, weil es um diese junge Zielgruppe ja ginge. Diese Gruppe empfände die Außenwerbung als sympathisch, weil es keine Störung sei. Oft lande die Werbung als Selfie-Hintergrund auf Social Media. Und diese Komponente der Außenwerbung dürfe man nicht unterschätzen, vor allem in der jungen Zielgruppe.
Auch ÖBB Außenwerberin Karin Seywald-Czihak betont die Wichtigkeit und den Stellenwert, den die Außenwerbung bei den Jungen einnimmt. „Und deswegen hat für mich in meiner Mediaplanung Out-of-Home hat einen Fixplatz.
Früher, das muss man schon leider sagen, ist das immer wieder so als Randmedium aufgrund von Budgetknappheit aus den Mediaplänen geflogen.
Das ist jetzt nicht mehr so, weil man einfach diese Wirkung erkannt hat und ich denke, dass jeder Marketier hier gut beraten ist, das genauso zu tun, aber ich merke, dass das jetzt auch so ist. Und ich denke, dass es noch zunehmen wird.”
Und hier werde seitens der ÖBB Werbung derzeit sehr intensiv daran gearbeitet, die Werbeflächen in den Zügen auszuweiten. Karin Seywald-Czihak: „Das ist unsere Perspektive, unser Ziel, das wir uns gesteckt haben, gemeinsam mit unseren Stakeholdern innerhalb der ÖBB. Ich bin sehr optimistisch, dass wir das auch immer mehr können in Zukunft.”

Punktgenaue Werbung

Bei Infoscreen setze man indes mehr auf location-based Marketing und Content Marketing. Damit könne man lokal treffsicher die gewünschten Zielgruppen ansprechen. Infoscreen habe sich innerhalb des JC Decaux-Konzerns zu einem Kompetenzzentrum für Mobilität entwickelt. Auf die Frage, wie es weitergehe, antwortet Berndl: „Ich glaube, da ist der Weg schon ziemlich genau vorgezeichnet. Wir haben auch auf internationaler Ebene sehr viele Anfragen.”

Auch bei der Gewista sieht man positiv in die Zukunft: „Was für uns das Spannendste ist, dass wir DOOH immer mehr mit Mobile verschränken können, weil sobald man valide Daten hat, kann man neue Dinge tun.”


Den gesamten Mediadome Press­club sehen Sie hier:

https://tv.medianet.at/video/mediadome-out-home-unubersehbar-und-bewegt

Redaktion TV: Andy Marada

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