Digital und klug

WIEN. „Digitale Außenwerbung ist in den vergangenen Jahren sichtbarer, flexibler und schneller geworden. Der eigentliche Entwicklungsschritt liegt aber nicht nur im Screen selbst, sondern in der Datenlogik dahinter“, meint Drago Bijadzija, Head of Sales bei Infinity Media. Denn erst durch Daten werde aus Reichweite ein steuerbares und bewertbares Kommunikationsinstrument. Daher komme es eben nicht mehr nur auf die Reichweite an, sondern auch auf Daten, um Kampagnen gezielt zu planen, situativ ausspielen und ihre Wirkung besser einordnen zu können. „Tageszeiten, Bewegungsströme oder externe Faktoren wie Wetter und Verkehr liefern zusätzliche Kontextinformationen, die klassische Planungsansätze erweitern“, so der Infinity Media-Head of Sales. Damit verändert sich seiner Ansicht nach auch die Perspektive auf Standorte. „Eine Fläche ist nicht mehr nur ein Frequenzträger, sondern Teil eines komplexen Bewegungsraums. Entscheidend ist nicht allein die Sichtbarkeit, sondern der Kontext, in dem sie stattfindet.“ Besonders deutlich werde dieser Wandel im Zusammenspiel von DOOH, Mobile und POS. Während DOOH Präsenz im öffentlichen Raum schaffe, würden mobile Daten Einblick in Bewegungsmuster und Frequenzentwicklungen geben. Der POS wiederum sei jener Ort, an dem aus Aufmerksamkeit tat­sächliche Handlung entstehen könne.

Reichweite und Relevanz
„Gerade in POS-nahen Szenarien liegt darin ein großer Vorteil. Wer in Kaufnähe kommuniziert, muss nicht lauter sein, sondern passender. Genau das ist die Stärke datengetriebener Außenwerbung: Sie verbindet Reichweite mit Relevanz und Sichtbarkeit mit situativer Nähe zum Kaufmoment“, so Bijadzija, der zudem meint, dass diese Entwicklung längst im Gange ist und von Marken wie Decathlon, Flying Tiger, Jysk, Mad Mex oder Rituals genutzt werde.

Doch nicht jeder verfügbare Datenpunkt führt automatisch zu besseren Kampagnen, mahnt Bijadzija. Die Branche stehe vor der Herausforderung, sinnvolle Anwendungen von kurzfristigen Trends zu unterscheiden. Daten entfalten seiner Ansicht nach ihren Wert dann, wenn sie Orientierung bieten, Planungsprozesse verbessern und Wirkung nachvollziehbar machen. (red)