••• Von Dinko Fejzuli
In Österreich spielt die Nutzung von E-Mails eine zentrale Rolle im Alltag – insbesondere die jüngere Generation greift verstärkt darauf zurück. Dies zeigt die E-Mail-Marktstudie AT 2025, die das Forschungsinstitut reppublika in Wien im Auftrag von United Internet Media durchgeführt hat. Insgesamt wurden 516 Personen ab 15 Jahren befragt.
Ein wichtiges Ergebnis für das Dialog-Marketing: Newsletter nehmen in der Customer Journey eine bedeutende Stellung ein und führen häufig zu Käufen.
Newsletter hoch im Kurs
Neun von zehn Österreichern erhalten wöchentlich Newsletter auf ihr privates E-Mail-Postfach. Knapp 70% empfangen dabei mehr als fünf Mailings pro Woche. Das Interesse an Newslettern ist ausgesprochen hoch: 92% der Empfänger lesen die zugesandten Informationen, und bei einem Drittel gehören sie zur täglichen Lektüre. Auffällig ist zudem der starke Anteil von „Heavy Usern” – 16,3% lesen mehrmals täglich Newsletter.
„Durch die hohe E-Mail-Nutzung wächst auch das Interesse an Newslettern. E-Mail-Newsletter sind ein leistungsstarker Marketing-Kanal für die gezielte Kundenansprache und stärken sowohl Branding als auch Abverkauf”, erklärt Rasmus Giese, CEO von United Internet Media.
Für Unternehmen zahlt sich der Versand von Newslettern aus: 38,3% der Leserinnen und Leser haben bereits direkt aus einem Newsletter heraus eingekauft, weitere 40% können sich dies in Zukunft vorstellen.
Für die Hälfte der Käufer (56,8%) sind dabei exklusive Angebote oder Rabatte besonders entscheidend. Auch zeitlich begrenzte Aktionen spielen mit 31,9% eine wichtige Rolle.
Dabei zeigen sich leichte Unterschiede nach Geschlecht: Männer lassen sich eher von exklusiven Angeboten oder Rabatten überzeugen (58,4% bei Männern, 54,8% bei Frauen), während Frauen stärker auf zeitlich begrenzte Angebote reagieren (32,8% Frauen gegenüber 31,2% Männer).
Rund 90% nutzen Mails
Das Lesen und Schreiben von E-Mails gehört für 91,5% der Befragten zum täglichen Alltag. 71,8% geben an, dass ihr E-Mail-Leseverhalten im Vergleich zum Vorjahr unverändert hoch geblieben ist, bei 23,8% ist die Nutzung sogar gestiegen. Besonders ausgeprägt zeigt sich dieser Trend bei der jungen Generation zwischen 15 und 29 Jahren: Über die Hälfte (53,0%) hält ihr Verhalten für konstant, während 40,1% mehr E-Mails lesen als zuvor.
In allen Altersgruppen gewinnt die E-Mail-Kommunikation an Bedeutung – nicht nur mit Behörden (21,8%), sondern auch mit Unternehmen im Kaufprozess (21,1%) sowie über Newsletter (16,5%). Besonders bei den 15- bis 29-Jährigen sind die Werte noch höher: Neben der Behördenkommunikation (25,9%) werden Newsletter von Unternehmen (25,7%) und E-Mails von Ausbildungs- oder Weiterbildungsstätten (24,1%) zunehmend wichtiger.
Google vor GMX
Der Anbieter GMX zählt zu den führenden E-Mail-Anbietern in Österreich: 26,6% der Nutzer verwenden GMX.at als ihre Hauptadresse. Google liegt mit 32,9% an der Spitze. Mit deutlichem Abstand folgen Microsoft (13,0%), A1 (7,3%), Magenta (4,8%) und Yahoo (3,7%).
„Die Top-Platzierung von GMX.at ist kein Zufall. Die Befragten bewerten GMX als zuverlässigsten E-Mail-Anbieter. Auch in den Kategorien Sicherheit, Seriosität und Vertrauen steht GMX ganz vorne. Das macht GMX zu einem attraktiven Umfeld für Advertiser”, erläutert Giese.
Thema Nachhaltigkeit
Im Bereich Vertrauen zählt GMX.at zu den führenden Internetangeboten in Österreich. Mit 63,7% liegt GMX direkt hinter ORF.at (68,0%) und Standard.at (65,5%), gemessen bei denjenigen, die diese Marken kennen.
Darüber hinaus zeigen österreichische User zukunftsorientiertes Bewusstsein: 72,4% legen Wert auf Nachhaltigkeit, und für mehr als die Hälfte (53,2%) sind die Einhaltung hoher Datenschutz- und Sicherheitsstandards durch Anbieter besonders wichtig.
