„Es zählt, wen unsere Inhalte erreichen“

Die Medienlandschaft befindet sich in einem Wandel: Verändertes Nutzungsverhalten, sinkende Reichweiten, steigender Kostendruck und eine immer stärkere Dominanz internationaler Digitalplattformen zwingen auch etablierte Verlagshäuser zu einer strategischen Neuausrichtung – mit mehr oder weniger erfolgreichem Outcome. Das österreichische Wirtschaftsmagazin trend der VGN Medien Holding ging dabei, unter der Leitung von CEO Ralf B. Six, einen eigenen und österreichweit wohl auch einzigartigen Weg bei Wirtschaftsmagazinen. „Ausgangsbasis unserer Neupositionierung in der gesamten VGN-Gruppe war die strategische Vorgabe des Eigentümers, unseren starken Marken klare Communitys zuzuordnen und nicht mehr einfach, als größte Magazin-Gruppe in Österreich, erratisch für alle Menschen alles publizieren zu wollen“, erklärt Six. „Daher haben wir die Magazine bei uns in der VGN in Gruppen gebündelt, sogenannte Welten, und diesen Welten klare Communitys zugeordnet. Ziel war und ist es, klar definierten Communitys über glaubwürdige Marken wie dem trend multianalog und multidigital über unser Eco-System hochrelevante Inhalte zu liefern beziehungsweise eine holistische Erlebniswelt zu schaffen. Meine Welt ist dabei die ‚World of trend‘, die für die Community der ‚Menschen mit unternehmerischer Verantwortung und deren Lebenswelten‘ arbeitet. Wir nennen diese klare Ausrichtung nach Communitys ‚Community Based Publishing‘“, so der CEO weiter.

Genaue Positionierung
„Uns ist es dabei wichtig, diese klar definierten Communitys allumfassend, qualitativ, mit Relevanz und glaubwürdigen Marken zu erreichen“, sagt Six. Damit unterscheide sich der trend von der Konkurrenz: „Vielen Marktteilnehmern ist es, im Gegensatz zu uns, einfach nur wichtig, mit den Kennzahlen der Media-Analyse oder der Österreichischen Auflagenkontrolle möglichst hohe Zahlen in der Gesamtbevölkerung ausweisen zu können. Das sagt uns aber zu wenig über die Qualität der Durchdringung einer bestimmten Community aus und zeigt auch, unserer Meinung nach, den Werbetreibenden nicht, wen sie wie erreichen. Zudem hat man ohne genaue Positionierung immer das Thema des Relevanz- und des Streuverlustes“, betont der trend-Geschäftsführer.

Verticals für Teilcommunitys
Bei trend habe man deshalb, neben anderen Maßnahmen, eine Relevanzpyramide der Community definiert, die etwa 50.000 Menschen in unternehmerischer Verantwortung umfasst, und diese dann weiter in Teilcommunitys unterteilt.
„Um diese klar und ohne Streuverluste erreichen zu können, nutzen wir mitunter unsere Abodatenbanken, unsere Rankings, unsere Datenbank zur ‚intelligenten Verbreitung‘, sowie weitere externe Datenbanken“, erklärt Six. „Für die jeweiligen Teilcommunitys haben wir zuerst eigene Produkte auf der Plattform Papier entwickelt, wie zum Beispiel die Teil-Community-Print-Magazine Law, Med, KMU, Female Leadership und andere. Diese Magazine erreichen jeweils circa 10.000 Mitglieder der jeweiligen Teilcommunity“, so der CEO weiter.

Für die trend-Community und die trend-Teilcommunitys sind im nächsten Schritt sogenannte „Verticals“ geplant, die eine multianaloge und multidigitale Ausprägung haben werden. Über das jeweilige „Vertical“-Eco-System sollen Personen umfassend über verschiedene Plattformen erreicht werden.
„Wir planen dabei Print, Digital, Newsletter, Podcasts/Vodcasts, Events, Workshops, Mentoringprogramme und mehr. Das sind dann Multi-Plattform-Welten mit Millionen Kontaktchancen und hohem Mehrwert für die Teilcommunitys. Die Verticals kommen in weiterer Folge in unser Abo-Modell. Werbekunden haben dann noch besser als bisher die Möglichkeit, ihr Budget hocheffizient mit genau ansteuerbaren Communitys über eine starke Marke ohne Streuverlust multimedial einsetzen zu können“, sagt Six.

Markenwelt: „World of ‚trend‘“
Doch schon vorher sei es dem trend gelungen, die Marke stark in der Community der Unternehmer und Manager zu positionieren, wie der CEO erklärt: „Wir konnten zwischen 2019 und 2024 im Print-Bereich den Werbeumsatz um rund 27% steigern. Wahrscheinlich ist das in dieser Ausprägung einzigartig im Markt. Derzeit sind wir – im Gegensatz zum Markt – äußerst stabil und werden, Print und Digital kumuliert, im Vergleich zum Vorjahr trotz höchst angespanntem Marktumfeld wieder wachsen.“

Neben der Marke trend wurden auch die Marken autorevue und yachtrevue in der „World of trend“ zusammengefasst. „Das war für mich ein logischer Schritt, denn die Premiummarken autorevue und yachtrevue passen perfekt zur Lebenswelt unserer Community. Die autorevue ist kein gewöhnliches Automagazin, keine Kaufberatung, sondern eine Marke für die Kultur der individuellen Mobilität mit einem unverwechselbaren literarischen Stil. Unser Ziel ist es, den Kult, die Leidenschaft und die Faszination der individuellen Mobilität zu pflegen und das in Premiumqualität. Für unsere Rezipienten ist Mobilität ein zentrales Thema. Somit ist dies eine wunderbare emotionale Ergänzung zur reinen Business-Welt und holt die Menschen mit Affinität zur Mobilität ab. Außerdem kann sich unsere Community diese teilweise teuren Hobbys, wie Autos und Boote, auch leisten. Die yachtrevue rundet mein Welten-Portfolio dabei ab. Wir sind mit diesen Magazinen exklusiv exponiert“, unterstreicht Six.

Vier Content-Bausteine
Damit befindet sich die „World of trend“ in einem Transformationsprozess, der noch nicht abgeschlossen ist, wie Six betont. Zum Beispiel verändert sich die Arbeitsweise der Redaktion. „Es gibt bei uns keine Trennung mehr zwischen Print und Digital. Wir arbeiten multimedial“, so Six. „Zudem haben wir begonnen in der Redaktion in Content-Bausteinen zu denken.“
Ein Content-Baustein ist etwa die physische Redaktion. „Die physische Redaktion hat eine wichtige Rolle, um den USP der Marke am Markt zu gewährleisten, das Markenvertrauen zu bekräftigen, persönliche Stories zu generieren, Hintergrundinformationen zu liefern sowie Kontakte in die Wirtschaft zu pflegen“, meint Six. „Der zweite Content-Baustein sind die Kolumnisten, die wir aufbauen – Experten in ihren jeweiligen Communitys, die anerkannt, kompetent und relevant sind.“

Der dritte Baustein ist das Kuratieren. Dabei wird der internationale Medienmarkt nach relevantem Content gescreent, um Inhalte weiter communityspezifisch auszubauen, erklärt der trend-Geschäftsführer. „Das sind Inhalte und Stories, die auch für unsere Community in Österreich sehr wertvoll sind – diesen Content integrieren wir dann auf unseren Plattformen.“
Als vierten Baustein nennt Six Evergreen-Inhalte, also Inhalte, die längerfristig Relevanz haben. „Da haben wir in unserem Archiv viel Material, das man für weiteren Content nutzen kann. Zusätzlich wird es auch KI-generierten Inhalt geben und die KI wird auch intensiv genutzt werden, um den Medienbruch der trend-Kanäle intern zu überbrücken. So können wir den Inhalt optimal an die jeweilige Plattform anpassen und plattformagnostisch produzieren“, erklärt der CEO. Es sei eine multimediale starke Marken-Welt, die den Kunden angeboten wird und die sich auch in einem herausfordernden wirtschaftlichen Umfeld bewährt, wie Six meint: „Die disruptive Entwicklung am Medienmarkt betrifft die ‚World of trend‘ nicht so stark, wie die meisten anderen am Markt. Im Gegenteil, wir werden auch 2025 ein sehr erfolgreiches Jahr haben. Das hat zum einen mit der Positionierung der Marke und zum anderen mit den neuen Produkten zu tun.“

„Sales ist Erfolgs-Beratung“
Die Werbeumsätze seien weiterhin, im Verhältnis zum Markt, sehr stabil. „Das hängt neben der starken Markenpositionierung auch mit unserem Verständnis von Sales zusammen“, betont er. „Wir sehen Sales nicht als reinen Verkauf, sondern in erster Linie als strategische und Community-orientierte multimediale Beratung, um die starke Marke trend als Imageträger für den Kunden bestmöglich nutzbar zu machen. Das gelingt uns über unser ausgeprägtes Eco-System. Wir erreichen die Klientel der Unternehmer und Manager mit höchster Werbewirksamkeit über viele unterschiedliche Touchpoints. Wir helfen dadurch unseren Kunden, erfolgreicher zu sein“, so Six abschließend. (red)