Frauensport: „Profis brauchen Alternativen“

Vor zweieinhalb Jahren gründete die studierte Athletinnenmanagerin Katharina Leder leMove, eine Agentur für Athletinnen des österreichischen Spitzensports. Ihr gesammeltes Wissen gibt sie aktuell im Rahmen der upMoves-Academy weiter. Denn weibliche Profis müssen heute nicht nur Sport machen, sondern diesen auch finanzieren – somit werden sie selbst zu Unternehmerinnen. Nur dann können Vorbilder entstehen, die wiederum Mädchen dazu bringen, selbst sportlich zu sein. Drei von vier 11- bis 15-jährigen Mädchen hören nämlich auf, Sport zu betreiben; trotz eines Booms im Frauenfußball bleibt die Finanzierung der Karriere für Spitzensportlerinnen schwierig.

Leistungssport per se ist für Frauen kein lukrativer Job, erklärt Leder im Gespräch mit medianet. Es gibt aktuell wenig Ausblick oder Stabilität. Sie will das mit ihrer Academy ändern: „Wir wollen Sportlerinnen ermöglichen, finanziell vorzusorgen und sich ein Stück weit von Förderungen unabhängig zu machen.“ Wer seine Karriere nachhaltig finanzieren will, stößt schnell auf ein strukturelles Problem: Sichtbarkeit.

Unternehmergeist gefragt
Von diesen Förderungen gibt es in Österreich zwar viele, doch die sind keine gute Basis, um die eigene Existenz darauf aufzubauen. Die Kriterien sind aus ihrer Sicht sehr vage, und gerade das Jahr 2025 zeigte letztlich, wie schnell öffentliche Gelder gestrichen werden können. Sie und ihr Team arbeiten dahingehend mit den Sportlerinnen, dass diese sich positionieren und einen Weg der Finanzierung finden, der zu ihnen passt und möglichst effizient ist. „So umgehen wir mühevolle Kaltakquise und ein System, das für sie nicht passt“, stellt sie klar.

Sportsponsoring war bislang stark von medialer Reichweite, Logoplatzierung und Werbewert geprägt. Frauen sind in der Berichterstattung deutlich weniger vorhanden. Win2day analysierte dies einmal anhand von Reichweiten. Rund 86% der Sport-Berichterstattung ist männlichen Sportlern vorbehalten – rechnerisch ist der Frauensport ab 20. Februar in den Medien für den Rest des Jahres unsichtbar. Reichweite alleine ist demzufolge selten ein ausschlaggebendes Argument: „Deshalb erarbeiten wir mit ihnen Kooperationen, die aufgrund ihrer Positionierung wirklich passen, alternative Möglichkeiten der Finanzierung und wie sie ihre mediale Präsenz erhöhen können.“

Alleinstellungsmerkmal
Um dieses Ungleichgewicht zu beseitigen, wird es leider wohl noch einige Jahre dauern. Zeit, die jetzt aktive Sportlerinnen nicht haben: „Damit sich Athletinnen als Unternehmerinnen entwickeln können, braucht es Know-how, Expertise und ein starkes Netzwerk. Wir müssen uns weg davon bewegen, dass nach Unterstützung gefragt wird und hin zu dem Hervorheben des eigenen Mehrwertes und dem Nutzen von Zusammenarbeiten.“ Die Kommunikation dessen gelingt besser, wenn das eigene Alleinstellungsmerkmal bekannt ist und die Sportlerin selbst weiß, mit wem sie wie zusammenarbeiten möchte: „Dafür ist es wichtig, dass ich meine eigenen Stärken gut kenne – unter anderem Communityaufbau über Social Media, Bühnenpräsenz bei Keynotes, und so weiter.“

Kooperation, Influencertum
In weiterer Folge besteht die Möglichkeit, für Firmen als Social-Media-Testimonial aufzutreten. Das Influencer-Marketing erlaubt es, als Werbegesicht zu agieren, ohne direkt von Zuschauerzahlen im TV und den Logos abhängig zu sein. Je nach Partner kann die Kooperation darin bestehen, klare Empfehlung für Produkte, Dienstleistungen oder Orte zu geben. Denkbar sind weiters Gewinnspiele, Werbespots, Affiliate-Marketing und Ähnliches. Klarerweise können auch klassische Medien herangezogen werden und dienen nicht ausschließlich zur Ergebnisberichterstattung. In der Zusammenarbeit mit Medien steigern Athletinnen die eigene Sichtbarkeit, bringen ihre Messages an und sorgen stetig für einen Wiedererkennungswert. Wichtig ist: „Nicht aus finanziellen Gründen für alles und jeden Werbung zu machen, sondern eine feine Auswahl dafür zu treffen, wovon die Athletin auch persönlich überzeugt ist.“ Das erhöht die Glaubwürdigkeit. So wird die Sportlerin von der Abhängigkeit medialer Berichterstattung gelöst und kann sich gekonnt in den für sie relevanten Bereichen platzieren: „Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine Zusammenarbeit mit (sozialen) Medien eine klare Positionierung, Verantwortung, souveränes Auftreten und hohe Qualität erfordern.“

Die Brands profitieren
All diese Überlegungen führen letztlich dazu, dass die Sportlerinnen Zugang zu finanziellen Mitteln haben, die die Ausübung des Sports erleichtern. „Die Benefits für die Brands bestehen darin, dass die Athletinnen nahbar sind und meist eine sehr starke Verbindung zu ihrer Community haben“, so Leder. „In den Marketingtrends stehen Athletinnen auf Platz 3 für Werbemaßnahmen mit Testimonials, was zeigt, dass Werbung mit ihnen authentisch ist und funktioniert.“ Durch eine Kooperation basierend auf Positionierung statt möglichst große Reichweite, sind Budgets zielgerichteter eingesetzt, es kommt zu einem stärkeren Markenfit sowie größerer Glaubwürdigkeit.

Was erwartet die Teilnehmerinnen in Zukunft? Im November und Dezember stehen nun Personal Branding und Sales sowie Verhandlungskompetenz auf dem Academy-Plan. Darauf aufbauend geht es um die Themen PR- und Medienarbeit, Auftreten in den Medien sowie Social Media und Influencer-Marketing. Fortgeschrittene können den Workshop zu Keynote Speaking buchen, welcher im Frühjahr stattfinden wird. Die Themen wiederholen sich im Laufe des Jahres, um sowohl Winter- als auch Sommersportlerinnen eine Teilnahme zu ermöglichen. „Zusätzlich zu Wien arbeiten wir derzeit an einer Umsetzung in Innsbruck, um jenen aus westlicheren Bundesländern die Workshops anbieten zu können“, sagt Leder abschließend. Im Idealfall verkürzt sich so der Weg zu einer gleichberechtigten Sportlandschaft.