Gastkommentar ••• Von Sabine Auer-Germann
WIEN. Nach langem Hin und Her hat Google nun bekanntgegeben, auf das Verbot von Drittanbieter-Cookies in seinem Chrome-Browser zu verzichten. Da Cookies die Möglichkeit bieten, Nutzerinnen und Nutzer über verschiedene Websites hinweg zu verfolgen, um personalisierte Werbung zu schalten, und so einen wesentlichen Bestandteil des Online-Marketings darstellen, hätte ihre Abschaffung für Werbetreibende weitreichende Auswirkungen gehabt. Nun bleibt es jedoch beim bisherigen Opt-Out-Prinzip, bei dem die Nutzerinnen und Nutzer selbst entscheiden können, ob sie Cookies zulassen oder nicht.
Klagen in den USA
Dafür könnten andere Veränderungen ins Haus stehen. Denn das US-Justizministerium und dutzende Bundesstaaten werfen Google vor, den Wettbewerb auf unfaire Weise zu behindern und sich insbesondere durch Vereinbarungen mit Apple (Safari) und Mozilla (Firefox) seine marktbeherrschende Stellung zu sichern.
Ein Urteil gegen Google könnte die Zerschlagung des Unternehmens bedeuten, da im Rahmen des Kartellverfahrens der Verkauf des Google-Browsers Chrome gefordert wird. Andere Firmen, darunter auch alte Konkurrenten wie Yahoo, haben bereits Interesse am Kauf signalisiert. Ein solcher Präzedenzfall könnte außerdem langfristig auch andere Technologiegiganten wie etwa Meta mit marktbeherrschender Stellung treffen. Das wäre also erst der Anfang eines kompletten Umbruchs der Branche.
Urteil der EU
Auch in der EU steht Google unter Druck: Der Europäische Gerichtshof hat das Unternehmen zu einer Geldbuße von 2,4 Mrd. € verurteilt. Diese Strafe resultiert aus dem Google-Shopping-Verfahren, bei dem Google vorgeworfen wurde, seine eigenen Dienste in den Suchergebnissen bevorzugt zu behandeln.
Alternativen prüfen
Die Entscheidung, Drittanbieter-Cookies doch nicht abzuschaffen, steht in engem Zusammenhang mit den rechtlichen Herausforderungen in den USA und der EU. Während Google versucht, seine marktbeherrschende Stellung zu verteidigen, versuchen die Regulierungsbehörden einen fairen Wettbewerb zu gewährleisten. Für Werbetreibende bedeutet dies, dass sie sich nicht auf die dauerhafte Verfügbarkeit von Drittanbieter-Cookies verlassen sollten. Stattdessen ist es unerlässlich, eine unabhängige Datenstrategie zu entwickeln, das heißt verstärkt auf DSGVO-konforme First-Party-Daten zu setzen und alternative Technologien wie etwa ID-Lösungen und Data Clean Rooms zu implementieren.
Sabine Auer-Germann ist seit 2022 Geschäftsführerin der Agentur adverserve in Wien.
