MARKETING & MEDIA
Gutes Werbejahr panthermedia.net Sandra Weber
panthermedia.net Sandra Weber

Redaktion 19.04.2018

Gutes Werbejahr

Advertising & Media Business in Österreich: Die Erholung geht weiter, verliert aber an Fahrt.

WIEN. 2017 war das seit Langem beste Jahr für Österreichs Werbewirtschaft. Laut Focus-Werbebilanz betrug das Wachstum der klassischen Werbung gegenüber 2016 4,6%; das Below-The-Line-Geschäft wuchs gar um 11,1%, was eine Gesamtsteigerung von 2016 auf 2017 von 6,5% ergibt.  Zieht man die vom Finanzministerium veröffentlichte Werbeabgabe als Hard-Facts-Vergleich heran, zeigt sich auch hier ein Wachstum um 2,4 Mio. €, was einem realen Zuwachs der zugrundeliegenden Werbeumsätze um 2,2% entspricht.

Rahmenbedingungen stimmen
74% der von der WKO/Fachverband Werbung und Marktkommunikation im aktuellen Wifo-Werbeklima-Index (Jänner 2018) befragten Werbeagenturen gehen von einem zufriedenstellenden Auftragsbestand aus. Der von Wifo berechnete Werbeklima-Index erreichte im Jänner 2018 mit 23 Punkten einen etwas niedrigeren Wert als im Oktober 2017, bleibt aber klar im Wachstumsbereich. 17% der befragten Agenturen wollen Mitarbeiter einstellen. Die Erholung hält an, ist aber nicht mehr so stürmisch wie im zweiten Halbjahr 2017. Das Wachstum der Werbeindustrie wird 2018 jenem der öster­reichischen Gesamtwirtschaft entsprechen und dürfte demnach mit rund 3% erwartet werden.

Kreativ wächst leicht
Die 20 größten heimischen Kreativagenturen konnten im Jahr 2016 beim Umsatz zulegen. Die Gewinne befinden sich in etwa auf der Höhe von 2015. Insgesamt erwirtschafteten die Top 20-Agenturen laut medianet Bilanz-Analyse in Summe mehr als 213 Mio. € Gesamtumsatz bei einem kumulierten Vorsteuergewinn von rund 12,3 Mio. €; daraus errechnet sich eine Umsatzrentabilität von rund 5,77%.
Die großen Zehn erreichten in Summe an die 166 Mio. € Umsatz sowie einen Vorsteuergewinn von rund 10,7 Mio. €; die großen Zehn verbuchten demnach fast 87% der Gewinne der Top 20-Agenturen.
Die zehn Bestverdiener der Kreativagenturen 2016 sind Wirz, DDFG, Wien Nord, PKP BBDO, Demner, Merlicek & Bergmann, isobar, Jung von Matt, GGK Mullenlowe, Havas und Unique.

Digital verdient ausgezeichnet
Die 15 größten Digitalagenturen erwirtschafteten in Summe einen Gesamtumsatz von 91,2 Mio. €. Der Gewinn stieg gegenüber dem Jahr 2015 stark an und betrug in Summe 9,3 Mio. €. Das ergibt eine Umsatzrentabilität von 10,2%. Damit zeigt sich, dass Digitalagenturen in Österreich fast doppelt so rentabel sind wie Kreativagenturen.
Die Top Fünf-Bestverdiener der Digitalagenturen sind ecx.io (eine Tochter des IBM-Konzerns), seso media group, elements.at, IQ mobile und LimeSoda.

Media-Agenturen
Die größten 15 heimischen Mediaagenturen erreichten laut medianet-Recherchen im Jahr 2016 einen kumulierten Bilanzumsatz von 875 Mio. € und erwirtschafteten einen Gewinn von rund 13 Mio. €. Davon entfiel auf die Top Fünf rund die Hälfte dieses Umsatzes und gut zwei Drittel des Gesamtgewinns in der Höhe von neun Mio. €. Mediaagenturen zeigen sich auch in den Bilanzen 2016 als das profitabelste und nachhaltigste Agentur-Geschäftsmodell.
Die drei Top-Verdiener 2016 sind MediaCom, knapp gefolgt von media.at und Media 1.

PR-Agenturen
Österreichs PR-Industrie konnte laut medianet-Honorarumsatz-Ranking 2017 leichte Zugewinne gegenüber 2016 erzielen. Die 15 Top PR-Agenturen unseres Landes erzielten für 2017 einen Netto- Honorarumsatz von über 36,1 Mio. €. Das Spitzenquartett bestand aus Grayling, EuP Ecker & Partner und P8 Marketing – knapp vor Rosam Grünberger Change Communications.
Die heimische PR-Wirtschaft wächst langsam, ist aber in der Geschäftsentwicklung sehr beständig. Sie wird aber noch einige Jahre benötigen, um das Vorkrisenniveau der Jahre 2007/2008 wieder zu erlangen.

Medienindustrie in Österreich
Österreichs Medienunternehmen haben bewegte Jahre hinter sich: Digitale Disruption und Wirtschaftskrise setzten vor allem den printlastigen österreichischen Verlagshäusern stark zu. Es ist kaum ein Verlagshaus zu finden, das nicht 40 bis 80% der Anzeigenerlöse gegenüber den Jahren 2007/2008 verloren hätte – eine alarmierende Entwicklung, die das Schlimmste befürchten ließ.
Seit dem Herbst 2016 jedoch ist eine vorsichtige Trendwende zu sehen: Nach Jahren des Niedergangs erholten sich im Jahr 2017 erstmals auch die Werbeerlöse der heimischen Verlage.
Laut Focus Werbebilanz 2017 legten die Werbeumsätze der Printmedien um 3,7% zu, Tageszeitungen fuhren um 3,8% mehr Werbeeinnahmen ein. Spitzenreiter bei der Wiedererstarkung des Printwerbemarkts waren die regionalen Wochenzeitungen mit einem satten Zugewinn von 12,3% gegenüber dem Jahr 2016.

Der auch in Deutschland sichtbare Trend der Rückverteilung von Werbegeld aus Onlinewerbung in traditionelle lokale Werbeträger führt zu einer wirtschaftlichen Erholung der heimischen Verlagshäuser. Als Beispiel sei hier etwa auch die Verlagsgruppe News genannt, die mit der Bilanz 2017 erstmals wieder die Gewinnzone erreichen konnte. Es wird sich zeigen, ob dies nur eine temporäre Gegenreaktion auf den Internet-Hangover war oder eine nachhaltige Erholung darstellt. Das Q1/2018 zeigte eine eher flache Entwicklung der Printumsätze, regionale Printtitel konnten wie im Vorjahr zulegen. Auch in Österreich zeigt sich, dass digitale Werbung den Hype hinter sich gelassen hat. Digital wächst nur geringfügig schneller als andere Werbekanäle, wobei die Zuwächse vorwiegend vom Thema Social Media gezogen werden.
Rückenwind im Wettlauf der Werbekanäle haben weiter Digital Out-of-Home, TV und Bewegtbild sowie Radio. Medienhäuser, die Werbeangebote über mehrere Kanäle wie etwa Print, Online, Bewegtbild, Radio, Newsletter, etc. anbieten können, haben eindeutig die Nase vorn.

Ausblick 2018/19
Nach einem kräftigen Wachstumsschub im Jahr 2017 wird die Werbekonjunktur heuer um rund 3% zulegen können. Die robuste Konjunktur in Mitteleuropa ist auch in der Werbe- und Medienindustrie unseres Landes angekommen. Wir erwarten ein gutes Werbejahr 2018.

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