Imagefragen

WIEN. Die aktuelle Konsumentenstudie des Österreichischen Werberats (ÖWR) zeigt, dass Werbung als wichtiger Wirtschaftsfaktor und Orientierungshilfe betrachtet wird. Auch konnte man den direkten Zusammenhang von Gestaltungsfaktoren und tatsächlichem Kaufverhalten bestätigen.

„Das Bewusstsein über die Bedeutung von Werbung für die Wirtschaft hat im Jahresvergleich signifikant zugenommen”, erklärt ÖWR-Präsident Michael Straberger.
Vor allem das Image und die Wertschätzung von Werbung in der österreichischen Bevölkerung standen im Fokus der Befragung.
Auch wurden die Bekanntheit und das Selbstverständnis von Selbstregulierung erfragt.

Realistisch & positiv

„Die österreichische Bevölkerung hat eine realistisch, positive Einstellung zur Werbung”, berichtet ÖWR-Vizepräsidentin und Studienleiterin Roswitha Hasslinger. „Besonders spannend sind die Ergebnisse in der Vergleichsanalyse, wurden doch in fast allen abgefragten Items signifikante Steigerungen erzielt.” Dabei wird z.B. deutlich, dass Werbung im Jahr 2018 als unverzichtbarer Wirtschaftsfaktor wahrgenommen und als wichtige Orientierungshilfe verstanden wird.

Entsprechend selbstverständlich ist es, dass für Produkte, die legal verkauft werden dürfen, auch Werbung gemacht wird (2018: 88% Zustimmung; 2015: 83%). Der Werbung werden zudem weitere Kompetenzen zugeschrieben, wie beispielsweise, dass sie die Aufmerksamkeit auf neue Produkte legt, den Absatz von Gütern und Dienstleistungen fördert, die Aufmerksamkeit für Aktionen/Angebote erzeugt, wodurch „man sich Geld erspart”. Außerdem wird sie als finanzielle Basis für Medieninhalte von TV, Radio, Zeitungen und Zeitschriften sowie Online gesehen und als eine Sicherung von Arbeitsplätzen.
„Bei der Umsetzung einer Werbekampagne scheint der Kreativität (fast) keine Grenze gesetzt”, erläutert Straberger. Jedoch: „Aufmerksamkeit um jeden Preis gehört dabei der Vergangenheit an.” Wichtiger sei, den Konsumenten in seiner Kompetenz zu erkennen und entsprechend dessen Abneigungen zu respektieren.
„Gewaltverherrlichende Darstellungen (55% sagen ‚stört sehr'), genauso wie Aggressivität in Wort (43%) und Bild (46%) werden klar abgelehnt”, erklärt Roswitha Hasslinger jene nicht-akzeptierten Gestaltungsfaktoren in der Werbung, die 2018 an Signifikanz zugenommen haben, „ebenso wie Darstellungen, die Menschen im Allgemeinen abwerten”.
Gemeint ist damit die Abwertung aufgrund der Rasse (50% stört das „sehr”), des Geschlechts (50%) oder auch der sexuellen Orientierung (49%).

Sensible Konzipierungen

„Werbetreibende Unternehmen sind gut beraten, bei der Gestaltung ihrer Werbemaßnahmen vor allem im Sinne der oben genannten Störfaktoren sensibel zu konzipieren”, erklärt ÖWR-Vorstandsmitglied Peter Lammerhuber (Präsident des Vereins Interessensgemeinschaft der Media-Agenturen). Denn: „Die Konsequenz schlägt sich unmittelbar in der Kaufbereitschaft von Konsumenten nieder.” So würden Konsumenten ein Produkt/eine Dienstleistung nicht kaufen, wenn dafür Werbung gemacht wird, die für sie vor allem im Hinblick auf Gewalt und/oder Aggressivität (52%) nicht akzeptabel ist oder die als unwahr (73%) oder irreführend (62%) gesehen wird.

„Könnte die Kaufbereitschaft von Konsumenten noch als ein sozial gewünschtes Antwortverhalten ausgelegt werden, lassen die Ergebnisse zum tatsächlichen Kaufverhalten im Jahresvergleich kaum Interpretationsspielraum”, ergänzt ÖWR-Vorstandsmitglied Walter Zinggl (Präsident International Advertising Association Aus­trian Chapter). 63% (2015: 62%) der Befragten gaben an, dass sie aufgrund einer für sie nicht akzeptablen Werbung schon einmal etwas bewusst nicht gekauft haben. Als besonders kritisch zeigen sich vor allem Männer mit 67% (2015: 63%) sowie die höher gebildete Bevölkerungsschicht mit 71% (2015: 73%). „Der Umkehrschluss bestärkt die positive Wirkung von Werbung im Hinblick auf das tatsächliche Kaufverhalten von Konsumenten”, so Zinggl weiter. „Demnach haben 3/4 (!) der Konsumenten schon einmal ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, weil sie die Werbung dafür angesprochen hat.”

Selbstregulierung

„Eine Steigerung der gestützten Bekanntheit um zwei Prozentpunkte auf 40 Prozent ist für den Österreichischen Werberat ein Top-Ergebnis”, freut sich ÖWR-Präsident Michael Straberger; „bei Menschen mit Matura liegt der Grad der Bekanntheit mit 52 Prozent noch höher und bei der Zielgruppe Männer bei 46 Prozent.”

Abgesehen von der gesteigerten Bekanntheit, konnte der Werberat auch das Vertrauen der Konsumenten gewinnen: „Lag im Jahr 2015 noch der Konsumentenschutz auf Platz eins der Anlaufstellen für Beschwerden über Werbung, wurde dieser 2018 vom Österreichischen Werberat abgelöst”, so Straberger weiter. 36% der Befragten fühlen sich demnach beim ÖWR gut aufgehoben, 33% beim Konsumentenschutz.
Darüber hinaus findet die österreichische Bevölkerung Spielregeln für Werbung wichtig: „58 Prozent stufen ethische und moralische Regeln für Werbung als sehr wichtig ein”, so Straberger weiter.
57 Prozent finden Gesetze, die für Werbung gelten sollen, sehr wichtig. Für die Einhaltung der ethischen und moralischen Spielregeln soll jedenfalls der ÖWR verantwortlich zeichnen.
Entsprechend dieser hohen Kompetenzzuordnung ist die Erwartungshaltung an den Österreichischen Werberat groß: Schnelligkeit (71%), Transparenz (46%) und Sensibilität bei der Beschwerdebearbeitung (58%) werden von einer Institution der Werbe-Selbstregulierung erwartet. (red/gs)

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