Positive Zwischenbilanz nach Kampagnenstart

WIEN. Im Jänner 2025 war es soweit: Da startete eines der größten Kreislaufwirtschaftsprojekte des Landes, die Einführung der Pfandpflicht für Kunststoffflaschen und Metalldosen. Um die Bevölkerung umfassend aufzuklären, lancierte Recycling Pfand Österreich am 9. Jänner eine von GGK Mullen­Lowe kreierte Kampagne „Achtung Einsatz!”. Im medianet-Interview zieht Stefanie Ruckhofer, Marketing & PR-Managerin Recycling Pfand Österreich, eine erste Zwischenbilanz zur Kampagne.

medianet: Sie sind seit einem Jahr verantwortlich für die nationale Kampagne. Welche Herausforderungen gab es bei der Planung und Umsetzung von ‚Achtung Einsatz!' und wie wurden diese bewältigt?
Stefanie Ruckhofer: Die spannende Herausforderung ist es, ein sehr komplexes Thema kurz und aufmerksamkeitsstark zu erklären, ohne die Konsumentinnen und Konsumenten mit zu vielen Textinformationen zu überfordern. Anders als bei Markenprodukten, bei denen Marke, Sorte und Produkt im Fokus stehen, gilt es hier die Themen einfach zu erklären und gleichzeitig Bewusstsein und Motivation zum Mitmachen zu schaffen. Auch die Ansprache der sehr breiten Zielgruppe – alle Menschen, die in Österreich leben – war ein wesentliches Thema in der Kampagnenentwicklung.

medianet: Wie gestaltet es sich generell, eine so große Kampagne quasi von null aufbauen zu müssen für ein ‚Produkt', welches es so bisher auch nicht gegeben hat.
Ruckhofer: Wir haben uns auf kurze, einfache Botschaften konzentriert, die auch im Vorbeigehen verstanden werden. Am Anfang liegt der Fokus auf den grundlegenden Informationen. Wir erklären, dass es ein neues Pfandsystem für Getränke in Kunststoffflaschen und Metalldosen gibt, der Pfandbetrag einheitlich 25 Cent beträgt, ein Einwegpfandprodukt am Pfandsymbol zu erkennen ist und die leeren Verpackungen unzerdrückt und mit Etikett zurückgegeben werden müssen. Wenn das verstanden und gelernt ist, werden wir mehr in die Tiefe gehen und erklären, warum ein Pfandsystem notwendig ist und was es bringt.

medianet: Was sind die kurzfristigen, aber auch die langfristigen Ziele der Kampagne?
Ruckhofer: Kurzfristig müssen wir das Einweg-Pfandsystem bekannt machen und darauf hinweisen, dass man Pfand bezahlt und zurückbekommt. Das ist uns sehr gut gelungen. Ende Februar, also zwei Monate nach dem Start, fühlten sich bereits 73 Prozent der Österreicherinnen und Österreicher gut informiert, wussten, welche Gebinde jetzt neu im Pfandsystem sind und woran man diese erkennt – nämlich am Pfandsymbol. Langfristig haben wir das in der Verordnung vorgegebene Ziel, die Rücklaufquoten zu erreichen. Das gelingt jedoch nur, wenn die Konsumenten gut informiert und motiviert sind. Deshalb ist es entscheidend, kontinuierlich daran zu erinnern, den Sinn und Zweck des Pfandsystems verständlich zu vermitteln und so zur aktiven Teilnahme zu motivieren.

medianet: Wie zufrieden sind Sie mit dem aktuellen Stand der Kampagne und wie geht es weiter?
Ruckhofer: Wir sind mit der Kampagne sehr zufrieden, sie wird von den Konsumenten als sehr verständlich bewertet und hat einen starken Wiedererkennungswert. Besonders freut uns, dass der österreichische Handel die bereitgestellten Materialien – wie die Protagonisten ‚Pet & Can' – gerne und wirkungsvoll in seine eigenen Kommunikationsmaßnahmen einbindet. Damit ist es uns gelungen, die Kampagne bis an den POS zu verlängern und das Pfandsystem sehr einheitlich zu kommunizieren.

medianet: Aus Ihrer eigenen Erfahrung heraus: Welche Tipps würden Sie anderen Marketern geben, die eine vergleichbare Kampagne aufbauen wollen?
Ruckhofer: Ich halte es für sinnvoll und notwendig, die Botschaften aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten. Sich also in verschiedene Zielgruppen hineinzuversetzen. Aber auch umfangreiche Konzepttests vor dem Launch einer Kampagne sind wichtig, um rechtzeitig mögliche Unklarheiten erkennen zu können.

medianet: Die Kampagne soll , da es ja die gesamt Bevölkerung betrifft, sehr unterschiedliche Zielgruppe erreichen – wie bewerkstelligt man dies mit einer einzigen Kampagne?
Ruckhofer: Wir waren von Anfang an davon überzeugt, dass unsere sympathischen Protagonisten ‚Pet & Can' eine sehr breite Zielgruppe ansprechen und mit Humor und Sympathie das Thema allen näherbringen können. Auch die einfache Darstellung mit kurzen Botschaften ist generell für eine breite Zielgruppe ansprechend. Gleichzeitig haben wir die Kampagne in einer frühen Phase einem Konzepttest unterzogen, um sicherzugehen, dass wir auf dem richtigen Weg sind.

medianet: Welche Rolle spielen digitale Kanäle, um etwa jüngere Zielgruppe zu erreichen?
Ruckhofer: Digitale Kanäle spielen in der jungen Zielgruppe eine sehr zentrale Rolle und sind daher auch ein wichtiger Bestandteil unseres Mediaplans. Sowohl die Social Media-Kanäle als auch andere Online-Plattformen für die programmatische Ausspielung sind stark eingeplant. Und ganz wichtig: YouTube als Videoplattform für diejenigen, die über klassische TV-Werbung nicht erreichbar sind.

medianet: Welche Rolle spielt die PR-Arbeit in der Gesamtstrategie der Kampagne und wie schätzen Sie ihre Bedeutung ein?
Ruckhofer: Wir haben das Einweg-Pfandsystem schon ab dem 4. Quartal 2024 – also deutlich vor dem Pfand- und Kampagnenstart – durch intensive PR-Arbeit in Publikumsmedien angekündigt und die Konsumentinnen und Konsumenten darauf vorbereitet. So hatten wir zum Start der klassischen Werbekampagne bereits ein Basiswissen in der Bevölkerung verankert. Die Kenntnis, dass ein neues Pfandsystem kommt, war also durch die intensive Medienarbeit bereits gut verbreitet. Die Details zum Einweg-Pfandsystem werden im Rahmen der Werbekampagne kommuniziert. Da die Pfandgebinde schrittweise in die Regale kommen, konnten wir so die Konsumenten zeitgerecht und umfassend informieren, ohne sie zu überfordern oder gar zu verwirren.

medianet: Wie wird der Erfolg gemessen so einer Kampagne, und welche Indikatoren werden verwendet?
Ruckhofer: Wir führen monatlich eine repräsentative Konsumentenbefragung unter Tausend Personen in Österreich durch, in der wir unter anderem den Wissensstand und Detailkenntnisse, die Einstellung zum Pfandsystem und das Verständnis über den Nutzen des Systems abfragen. Darüber hinaus analysieren wir die bei uns eingehenden Konsumentenanfragen, um zu erkennen, ob bestimmte Themen noch intensiver oder vertiefter kommuniziert werden müssen. Über allem steht das übergeordnete, in der Verordnung verankerte Ziel: die erforderliche Rücklaufquote von 80 Prozent im ersten Jahr, 90 Prozent im Jahr 2027, zu erreichen.

medianet: Frage zum Schluss: Wie sehen Sie die langfristigen Auswirkungen der Kampagne auf das Umweltbewusstsein und die Kreislaufwirtschaft in Österreich?
Ruckhofer: Ich bin davon überzeugt, dass das Wissen über die Wiederverwendungsmöglichkeiten von Materialien in vielen Konsumentengruppen ein Umdenken fördern und zu einem bewussteren Umgang mit Verpackungen führen wird. Die Kreislaufwirtschaft wird dadurch mit Sicherheit an Bedeutung gewinnen und ein präsenteres Thema werden. (fej)