••• Von Jürgen Hofer
WIEN. 524 Minuten – das ist wohl einer der markantesten Zahlen, die die ersten Ergebnisse des neuen Media Server hervorbrachten. So lange, also fast neun Stunden, nutzen die Österreicher laut eben dieser Tagesablaufstudie täglich Medien. Wenig überraschend: Jede Mediengattung wird über den Tag hinweg unterschiedlich genutzt; TV punktet mit seinem Peak in der Prime Time, Print wird am Morgen am stärksten genutzt, Radio ist ebenso morgens Spitze, und das Internet zeigt sich über den Tag hinweg konstant. Das alles sind aus den bisherigen Studien bekannte Werte, der Media Server wird deren Bestrebungen künftig vereinen. Mit dem Zeitpunkt der Präsentation dient die Tagesablaufstudie ab sofort als Gefäß für die einzelnen Gattungsstudien, die dort bis April 2016 fusioniert werden. Über 15.000 Menschen wurden dazu detailliert befragt – siehe Infobox.
„Größte Studie bisher”
Helmut Hanusch, Vizepräsident des Vereins Media Server, bezeichnete die mit Spannung erwarteteten Daten als „enorm wichtige Erkenntnisse und Grundlage für die Mediaplanung”, welche die im Umbruch befindliche Medienlandschaft notwendig brauche.
Die Ergebnisse der – wie sie Richard Grasl, Vereins-Präsident, nannte – „größten Studie über das Medienverhalten der Österreicher am Gesamtmedienmarkt, die es bisher gegeben hat”, im Detail: Täglich sehen 81% der Österreicher ab 14 Jahren fern, 65% konsumieren Print, 77% hören Radio und 71% nutzen das Internet.
84% der Österreicher konsumieren Bewegtbildangebote der TV-Sender (und das 188 Minuten pro Tag), aber nur 3% nutzen diese exklusiv Online – also nonlinear. Selbst in der jungen und damit eher online-affinen Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen beträgt die exklusive Online-Nutzung von TV-Angeboten nur 8%. Interessant, so die Macher der Studie, sei, dass auch die TV-Nutzung Online ihren Höhepunkt in der Prime Time hat. In der Prime Time erfolgen übrigens 85% der TV-Nutzung ohne Nebentätigkeiten.
Klassisches lineares Fernsehen ist nach wie vor dominierend, zeigt der Media Server, Second Screen ist nicht so stark wie angenommen, sei aber im Kommen.
Eine weitere spannende Erkenntnis laut Grasl: Während der Media Server 84% Reichweite für Bewegtbild ausweist, listet der Teletest „nur” 64% – eine Diskrepanz, die durch die unterschiedlichen Methodiken zu erklären ist: Der Media Server befragt, der Teletest misst.
Magazin schlägt Regionalblatt
Im Bereich der Tageszeitungen nutzen 78% der Österreicher Printmedien wegen der aktuellen Information. Der Großteil des Printkonsums passiert vor 11 Uhr am Vormittag; in Zahlen sind es 77%, 21% der Tageszeitungsnutzung finden dann von 11 bis 14 Uhr statt. Große Aufmerksamkeit erhalten Magazine, die – wenn man denn ein Magazin liest – etwa 61 Minuten pro Tag Rezeptionszeit erfahren; bei Regional(wochen)zeitungen sind es 42 Minuten.
Der Radio-Konsum der Österreicher findet überwiegend daheim statt: 71% lauschen in den eigenen vier Wänden, 62% tun dies unterwegs. Hauptmotiv ist dabei die Unterhaltung (64%), für 55% ist es die Information, und 37% hören Radio zur Entspannung. Bei den 14- bis 29-Jährigen hören übrigens 19% regelmäßig Radio über das Smartphone.
Hohe Werte weist der Media Server wenig überraschend dem Internet aus, vor allem jungen Usern. Die sind im Alter von 14-29 Jahren pro Tag 174 Minuten online allein mit Kommunikation beschäftigt, 41 Minuten entfallen auf Online-Gaming. Und wie schon beim Radio wird auch hier daheim konsumiert: 50% der gesamten Smartphone-Nutzung finden – allerdings über alle Altersklassen hinweg – zu Hause statt. Und mit 112 Minuten pro Tag ist die stationäre um 62% höher als die mobile Nutzung.
Immer mehr Menschen daheim
Eben diese Mobilität gestaltet sich auch für Außenwerber interessant: 85% der Österreicher ab 14 Jahren sind täglich unterwegs; bei den höherschichtigen Zielgruppen (ABC1 14-49 Jahre) sind gar 91% täglich utnerwegs. Menschen mit Matura oder Uni-Abschluss sind 116 Minuten pro Tag unterwegs, die Wiener 121 Minuten. Bei aller Mobilität zeigt der Media Server aber auch, dass zu jedem Zeitpunkt des Tages mehr Menschen zu Hause sind als an irgendeinem anderen Ort.
Dies konnte dadurch festgestellt werden, weil die Mediennutzung nicht nur alleinstehend, sondern auch gekoppelt an die jeweilige Tätigkeit und den Ort unter den 15.000 Befragten alle 15 Minuten abgefragt wurde. Daher zeigen sich auch Erkennnisse wie die, dass beispielsweise Print fast ungeteilte Aufmerksamkeit genießt; am ehesten wird parallel zu einer Zeitung noch das Radio konsumiert – und das vorrangig morgens.
Weitere Schritte in der Evolution des Media Server, wie die angesprochenen Herren Grasl und Hanusch gemeinsam mit Vizepräsident Andreas Weiss und dem Vorsitzendern der Technischen Kommission des Vereins Media Server, Georg Gartlgruber, präsentierten: Veröffentlichung der fusionierten Daten im April 2016, danach Einholung und Verwertung von Feedback und Erkenntnissen aus der ersten Runde und dann vorbehaltlich der Gremienbeschlüsse Start der zweiten Umfragereihe am 1. Jänner 2017.
Die Resultate der ersten Erhebung lassen sich übrigens Online nach den abgefragten Nutzungssituationen zugeordnet zu Zielgruppe und Zeit eigenhändig in Charts formen. Abrufbar unter: http://vereinmediaserver.at/daten
