Ist Online-sein oder Nicht-sein der einzige Weg für Marken?
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MARKETING & MEDIA Redaktion 28.06.2021

Ist Online-sein oder Nicht-sein der einzige Weg für Marken?

Der Marketing Circle Austria (DMVÖ, iab Austria, MCÖ und ÖMG) und die Fachgruppe Werbung Wien luden am 23. Juni zum großen „Post Corona-Consumer“ Event im Allianz Stadion.

WIEN. 250 geladene Gäste und über 100 Online-Teilnehmer diskutierten über das neue Verhalten der Konsumenten. Das Who and Who aus Handel, Marketing, Gastronomie und Tourismus war live dabei beim ersten großen Event der Marketingbranche. Gesichtet wurden unter anderem Gastro-Ikone Berndt Querfeld, Weltklasse-Segler Niko Resch, Geschäftsführer SK Rapid Wien Christoph Peschek, Käsemacherin Doris Ploner, Marketing Director Henkel Beauty Care CEE Ulrike Glatt, Tourismusexpertin Petra Stolba, Microsoft Produkt Marketing Managerin Natalie Dannik, Fachgruppenobmann Werbung Wien Jürgen Bauer, Schauspielerin Adriana Zartl, Marketingexperte Manfred Gansterer, Marktforscher und WU-Professor Dieter Scharitzer, Verhaltensökonom Gerhard Fehr, Präsident des IAB, Markus Plank, Präsident des Marketing Club Österreich (MCÖ), Andreas Ladich, Präsidenten der Österreichischen Marketinggesellschaft (ÖMG), Barbara Rauchwarter und Alexander Oswald, Präsidentin des Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ), Alexandra Vetrovsky-Brychta, Marketingleiter Würth, Georg Praher, Head of Marketing Bipa, Claudia Baumschlager, Volksbank-Kommunikationschef Wolfgang Layr und Vorsitzende des Zukunft Frauen Alumnae Club Gerlinde Layr-Gizycki.

Die Österreicher kaufen nach der Pandemie bewusster, nachhaltiger und regionaler und legen mehr Wert auf Qualität – unabhängig von Marken. Dies zeigt die brandaktuelle Studie „Post Corona-Consumer“ von TQS Research & Consulting und dem Marketing Circle Austria. Beim gestrigen Event der vier größten Marketingverbände (DMVÖ, iab Austria, MCÖ und ÖMG) und der Fachgruppe Werbung Wien präsentierte WU Professor Dieter Scharitzer die Ergebnisse der repräsentativen Studie.

Befragt wurden im Juni 2021 über 1000 Österreicher (270 Fragen). Die gegenwärtige Corona-Pandemie hat den stationären und digitalen Handel grundlegend verändert und die Prioritäten der österreichischen Gesellschaft verschoben. 80% der Befragten glauben an eine starke Veränderung der Bevölkerung, und die Mehrheit der Studienteilnehmer ist davon überzeugt, dass die Pandemie zu einem Wertewandel der Gesellschaft führen kann. Dabei stellen Österreicher Werte wie Gesundheit (90%), Familie (88%), Digitalisierung (86%) sowie Nachhaltigkeit (76%) und Klimaschutz (75%) als bedeutende Aspekte für die zukünftige Gesellschaft in den Vordergrund.

Schwindende Markenloyalität
Dies spiegelt sich auch im Konsumverhalten wider: Die Verbraucher werden zunehmend kritischer und erwarten von Marken, dass sie klare Stellung beziehen und mehr bieten als reine Funktionalität. Weniger als die Hälfte der Österreicher legen bei der Kaufentscheidung Wert auf ein Markenprodukt eines bekannten Herstellers. Für 83% sind Markenprodukte inzwischen keine Garantie mehr für besondere Qualität, und 82% der Befragten verzichten bei vergleichbaren günstigeren Alternativen auf das Markenprodukt. Stattdessen legen Konsumenten Wert auf Wiederverwertbarkeit und die Möglichkeit zum Recycling (83%), Regionalität bzw. Unterstützung der regionalen Wirtschaft (82%), Nachhaltigkeit (80%) und ökologische Überlegungen (76%).

Nach wie vor bestimmt das Wissen über Kundenverhalten den Unternehmenserfolg. Das Verhalten der Konsumenten hat sich jedoch durch die Digitalisierung und die Pandemie stark und schnell verändert. „Die Post-Corona Consumer lassen sich nicht pauschalisieren. Die Segmentierung und die Zielgruppenansprache bleiben wichtig. Besonders durch die Krise und durch die verschiedenen Maßnahmen kommt es laufend zu Veränderungen im Verhalten. Regelmäßige Marktforschung bringt die relevanten Insights für datengestützte Entscheidungen“, erklärt Professor Dieter Scharitzer, Geschäftsführer von TQS Research & Consulting und Studienautor.

Keine Wahl zwischen Online-sein oder Nicht-sein
Durch die Krise konnte der Online-Handel hohe Wachstumsraten verzeichnen. Auch wenn mit den Lockerungen ein Stück Normalität zurückkehrt, werden die Menschen auch nach der Krise vermehrt online sein, soziale Netzwerke nutzen, digital kommunizieren und online einkaufen. Die überwiegende Mehrheit der Befragten (90%) kauft seit Beginn der Pandemie gleich viel bis viel mehr online ein als zuvor. 43% kaufen nun andere bzw. weitere Produkte online, die sie davor nur im stationären Handel gekauft haben. Am häufigsten werden dabei Produkte wie Bekleidung (20%), Schuhe & Handtaschen (14%), Produkte für Küche & Haushalt (14%), Elektronik (13%) sowie Drogerieprodukte (13%) genannt. Lediglich drei Prozent der Österreicher verzichten generell auf Online-Einkäufe. Damit gibt es für den Handel keine Wahl zwischen Online-sein oder Nicht-sein: In Zukunft sind nur die erfolgreich, die Multi- und Omnichannel anbieten können. Das Einkaufen im Geschäft macht heute für mehr als die Hälfte der Österreicher weniger Spaß als vor der Pandemie, und lediglich fünf Prozent der Befragten waren seit dem Lockdown wieder im stationären Handel einkaufen. „Der Coronakunde ist zum Onlineshopper geworden, der Post Corona-Kunde wird es bleiben! Die einzige Möglichkeit, abseits aller Onlinebereiche die Kunden zu erreichen, ist ein umfassender Marketingansatz. Wer das nicht am Radar hat wird im Nachteil sein“, sagt Andreas Ladich, Marketing Circle Austria. Somit müssen kanalübergreifende Handlungs- und Interaktionsmöglichkeiten (Hybrider Vertrieb) geschaffen werden, um eine stärkere Verbindung mit den Konsumenten herzustellen und nahtlose Kauferlebnisse zu schaffen. Denn für knapp die Hälfte der Befragten (42%) ist Shoppen nur denkbar, wenn der Handel ein Erlebnis bietet.

Klimaschutz ist weiblich
Drei Viertel der Befragten geben an, aktiv zum Klimaschutz beizutragen. Die Teilnehmer sind bereit, Änderungen von Konsumentscheidungen als Beitrag zum Klimaschutz vorzunehmen. So würden 89% der Teilnehmer beim Kauf eines neuen Haushaltsgeräts auf einen niedrigen Energieverbrauch achten, 88% wollen den Abfall reduzieren und recyclen, und 84% sind bereit, ihren Verbrauch an Einwegartikeln zu reduzieren. Auch beim Lebensmittelkauf wollten immerhin mehr als zwei Drittel (70%) stärker auf den CO2-Fußabdruck achten, und mehr als die Hälfte (57%) wollen sogar ihren Fleischkonsum reduzieren bzw. gänzlich auf Fleisch verzichten. Analysiert man diese Ergebnisse nach dem Geschlecht, ist auffällig, dass Aspekte wie Klimaschutz und Nachhaltigkeit derzeit höhere Zustimmung von Frauen erhalten. (red)

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