MARKETING & MEDIA
„Junge erreiche ich über Advance TV” © Florence Stoiber
© Florence Stoiber

Redaktion 25.11.2022

„Junge erreiche ich über Advance TV”

Goldbach Austria vermarktet Dazn. Michael Aistleitner über Zielgruppen, die kaum linear fernsehen.

WIEN. Wie in jeder anderen Branche auch gab es beim Ausbruch der Corona-Pandemie eine große Unsicherheit, wie es weitergehen würde. Der Sport allerdings konnte sich mit Hygienekonzepten und Geister-events schnell wieder auf den Screens präsentieren. „Am Peak gab es schon Unsicherheit beim Marketing. Der Fokus, wo man sich platziert, ist seitdem verstärkt”, erklärt Michael Aistleitner, Teamlead Dazn & Account Management, im Gespräch mit medianet.

Aistleitner verantwortet bei Goldbach Austria die Vermarktung von Dazn in Österreich. Mittlerweile sind auch die Lieferkettenprobleme evident, nicht jede Kampagne kann wie ursprünglich geplant starten. Insgesamt aber haben digitale Werbeformen profitieren können. Seit Herbst 2021 wird Dazn, einer der größten Streaminganbieter im Bereich Sport, in Österreich von Goldbach vermarktet. Zuvor gab es keine Möglichkeit, gezielt österreichische Nutzer bzw. Zuseher über die Plattform zu erreichen.

Mit Reichweite zum Ziel

Neben der Vermarktung von Dazn verfügt Goldbach über das reichweitenstärkste Online-Netzwerk in Österreich. Weitere Säulen der Vermarktung sind TV, DOOH sowie der stark wachsende Bereich Advanced TV. In der Breite erzielt man via Goldbach online 80% Reichweite in Österreich. So gehören heute.at als derzeit größtes privates nationales Nachrichtenportal und einige Titel von G+J , Discovery oder Paramount zu den Partnern, die Goldbach online vermarktet – mit eben den passenden Zielgruppen für jedes Kampagnenziel.

Halb Österreich

Mit Bewegtbild hat man viel Erfahrung: „Das Goldbach-Videonetzwerk ist mit über vier Mio. Unique Usern eines der reichweitenstärksten Vermarktungsangebote in Österreich; mit dabei in diesem Bereich sind etwa Dailymotion, Smart­clip und Glomex”, führt er aus. Die genannten Partner sind große Video-Hosting-Plattformen. Durch ihre Verwendung können Videos gehostet, gespeichert, verwaltet sowie monetarisiert werden. Viele Redaktionen österreichischer Medienhäuser erstellen und verwenden Videos, die über diese Plattformen gehostet werden, in ihren Beiträgen. Wenn jemand einen Artikel hat, sucht er ein passendes Video, das mit Werbung angereichert ist, und integriert es. Der Redakteur hat so einen passenden Videoinhalt, die Seite verdient durch den Preroll-Spot, und der Content ist redaktionell hochwertig erstellt: „Viele Medien greifen darauf zurück. So erreicht man halb Österreich.”

Goldbach arbeitet mit kontextuellem oder Datentargeting. Wer zum Beispiel mehrheitlich Frauen erreichen will, ist mit seiner Kampagne im „Best of Women”-Umfeld optimal aufgehoben. Wer eine eher männliche Zielgruppe mit höherem Einkommen sucht, findet sie eben bei Dazn.

Männlich, kaufkräftig, sucht …

Dazn bietet das Premiumprodukt Fußball mit der Champions League und der deutschen Bundesliga sowie den anderen großen Ligen, dazu US-Sport, klassische Sportarten wie Rad oder Tennis sowie Trendsportarten wie etwa Darts – ein bunter Blumenstrauß, mit einer dank dem Umstand, dass Dazn gestreamt wird, recht klaren Zielgruppe. Diese ist überwiegend männlich und durchaus bereit, regelmäßig Geld für einen Streamingdienst auszugeben.

Gerade neuere bzw. Trend­Sport­arten oder US-Sport sind hierzulande sonst kaum zu sehen, bei jungen Sehern aber sehr beliebt. „Die Reichweiten im linearen TV sinken in bestimmten Zielgruppen eher. Vor allem, um jüngere Menschen mit Streaming-First Approach zu erreichen, sollte man auf innovative AdvancedTV-Lösungen wie eben Dazn zurückgreifen. Da ist es auch passend, dass Goldbach Austria mit Samsung und LG die beiden größten Hersteller von SmartTV-Geräten hierzulande exklusiv vermarktet und im CTV-Bereich ein Netzwerk mit über 100 Mio. Views im Monat anbieten kann. Für die Werber ergeben sich Vorteile.
Das fängt schon damit an, dass Sportevents eben vor allem am großen TV-Gerät gestreamt werden. Insofern brauchen sich Kunden nicht zu überlegen, ob sie eigene Online-Werbeformen produzieren müssen, sondern können klassische TV-Werbespots ausspielen. Die Preise, die für Dazn im niedrigen fünfstelligen Bereich beginnen, hätten einen Vorteil: Zwar wäre es für Online-Kampagnen natürlich ein relevantes Budget; sieht man es aber als Teil der TV-Werbung, relativiert sich das eingesetzte Budget im Vergleich zur damit geschaffenen inkrementellen Reichweite sehr schnell.

70 Prozent am Smart-TV

Das Smart-TV-Gerät sei ein Hybrid aus TV und Online. Da Goldbach in beiden Bereichen – TV und Online – jahrelange Vermarktungserfahrung hat, weiß man sehr gut, wie Auswertungen und Reports aussehen können, welche Zahlen für Werbekunden relevant sind.

„Ich kann bei Dazn auf TKP-Basis und Ad-Impressions hinunterbrechen und zum Beispiel detailliert auswerten, welches Spiel wer wie gesehen hat”, so der Teamlead. Insofern könne und wolle man Dazn bzw. die Wirkung der Werbung dort gar nicht mit anderen Angeboten vergleichen, die linear laufen.

Die Zielgruppe erreichen

Insgesamt bietet man bei Dazn rund 8.000 Live-Events in HD pro Jahr an, kann Pakete im Fußball oder für den gesamten Sport anbieten. Zum Ausprobieren können Werbekampagnen für wenige Monate zu verhältnismäßig geringen Budgets gebucht werden. Bestehende Kunden greifen etwa gerne auf „Half-Season Packages” zurück, bei denen sie flexibel über ein halbes Jahr ihre Kampagnen ausspielen können und dabei auch den „First Pick” auf die besten Platzierungen ­haben.

„Viele unserer Partner finden Dazn auch deshalb gut, weil die Zielgruppe klar definiert ist. Wenn ein Kunde vielleicht auch noch ein Testimonial im Sport-Bereich hat oder Sponsor eines Vereins ist, dann passt eine Platzierung natürlich wie die Faust aufs Auge, um das Sponsoring zu aktivieren”, so Aistleitner. Es gebe grundsätzlich zwei Möglichkeiten zu buchen: als Insertion Order oder Programmatic Guaranteed sowie das sogenannte Premiumrecht oder „All Sports”. „Kunden und Brands können über kleinere Rechte darauf kommen, Dazn zu buchen bzw. anzufragen”, weiß er. Und vielleicht auf das gesamte Portfolio mit der UEFA Champions League ausweiten. Das ist relativ einfach, da es online keinen Schaltplan gebe, der Monate zuvor gebucht werden müsse. Abschließend meint er: „In Summe macht es das Portfolio aus.”
Und, das zeigt sich immer wieder, wenn man TV-Rechte gerade im Sport recherchiert: Die Zukunft scheint – ob man das will oder nicht – im Streaming-Bereich stattzufinden. (gs)

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