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Kreativität und Relevanz steigern die Akzeptanz für mobile Werbung © Panthermedia.net/Wavebreakmedia
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Dinko Fejzuli 17.06.2016

Kreativität und Relevanz steigern die Akzeptanz für mobile Werbung

iab austria: Trendmonitor Mobile Advertising. 80% der Befragten bevorzugen kostenlose Inhalte mit Werbefinanzierung, aber je relevanter die Werbung und je älter die User, desto höher die Bereitschaft, für Content Geld auszugeben.

••• Von Dinko Fejzuli

WIEN. Bereits in den späten 1990er-Jahren gab es die ersten Smartphones. Aber erst mit der Einführung des ersten Apple iPhone im Jahr 2007 gewannen sie nennenswerte Marktanteile. Seitdem gibt es einen unaufhaltsamen Anstieg des mobilen Onlinezugangs. Die aktuelle Österreichische Web Analyse (ÖWA) misst bereits mehr als die Hälfte aller Onlinezugriffe über Endgeräte, die mit einem mobilen Betriebssystem ausgestattet sind.

Während die Onlinespendings im Bereich Mobile noch relativ lang hinter der gestiegenen Bedeutung im Nutzungsverhalten hinterher- hinkten, ist Mobile spätestens mit 2015 zu einem der Wachstumstreiber der digitalen Werbespendings geworden. Diese Entwicklung ist nicht zuletzt dem HTML5-Standard geschuldet, der Werbeformate auf mobilen Endgeräten wesentlich mehr Möglichkeiten eröffnet. Die aktuell am 11. Mai 2016 im Rahmen der IAB Europe Interact-Konferenz in Lissabon präsentierten Vorab-Ergebnisse des AdEx Spendingsreport weisen dem Mobile europaweit bereits einen Anteil von 25,4% am gesamten Display-Werbemarkt und eine Wachstumsrate von über 60% aus.

Kreativität und Relevanz

Dazu passend erfragt der aktuelle iab austria Trendmonitor in Kooperation mit Integral die Einstellung der Konsumenten zu mobiler Werbung und erhebt deren Akzeptanz und Interaktion. Die Ergebnisse zeigen, dass dieser mächtige Werbekanal mit Bedacht und Kreativität einzusetzen ist, um das volle Potenzial auszuschöpfen.

Sieben von zehn Personen finden, dass es zu viel Werbung auf mobilen Geräten gibt, nur 14% empfinden diese als kreativ. Immerhin 25% finden mobile Werbung sehr oder eher hilfreich, wenn sie zum Inhalt der Online-Seite passt. Laut eigenen Angaben hat ein Drittel aller User bereits mit einem mobilen Werbeformat auf mobilen Webseiten interagiert; bei Apps ist das Klickverhalten mit 26% noch eine Spur verhaltener. Acht Prozent der Befragten sehen sich sehr oder eher gern Werbevideos an und 13 Prozent sehen gern Marken-Clips auf Videoplattformen.

Je jünger, desto affiner

Am kreativsten wird mobile Werbung im Altersbreak der 20- bis 29-Jährigen beurteilt; ein Viertel dieser Altersgruppe findet sie kreativ und unterhaltsam (versus 14% im Gesamtschnitt). Demgemäß sprechen sie auch wesentlich stärker darauf an: knapp die Hälfte (47% ) hat schon einmal Werbung einer mobilen Seite angeklickt. Ist die Zielgruppe allerdings noch jünger, empfiehlt es sich, über Werbung in Apps nachzudenken. Hier liegen die 14- bis 19-Jährigen weit über dem Bevölkerungsschnitt (38% haben bereits auf Werbung in Apps geklickt versus 26% über alle Altersgruppen).

Vor die Wahl gestellt, ob mobiler Content lieber kostenfrei mit Werbung oder bezahlt und werbefrei sein soll, entscheidet sich das Gros der Befragten (79%) für einen Gratiszugang zu mobilem Content. Deutlich höheres Potenzial haben Bezahlangebote dabei in einem älteren Zielpublikum. Unter Männern ist die Präferenz für werbefreie, kostenpflichtige Angebote mit 28% doppelt so hoch wie im weiblichen Bevölkerungsanteil.
Weitere Informationen:

­http://www.iab-austria.at/iab-trendmonitor-mobile-advertising

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