Lancome und iBeauty vertiefen erstmals Smart TV-Kontakte online

DÜSSELDORF. Den direkten Weg von der Erstansprache zum Warenkorb nehmen Lancôme  (L’Oréal-Gruppe) und iBeauty by Publicis für den Duft La Vie est Belle . Cross-device Targeting heißt das Zauberwort, das erstmals die vertiefende Ansprache von Zielpersonen, die den emotionalen TV-Spot mit Testimonial Julia Roberts sahen, ermöglicht. Der wichtigste Unterschied zu früheren Ansätzen: Der Medienbruch zwischen TV und Online wird nicht mit Hilfe von Look-alikes in der Zielgruppe überwunden, sondern die Online-Werbung wird tatsächlich an eben jene Haushalte ausgespielt, die zuvor den TV-Spot auf dem Smart TV sahen.

Wie das funktioniert, erklärt Lukas Flöer, Digital Manager bei iBeauty: „Der La Vie est Belle -Spot wird nicht nur im linearen TV ausgestrahlt, sondern auch auf Smart-TVs, und zwar in Apps und werbefinanzierten Bewegtbildangeboten. Über anonymisierte IDs von Smart-TVs und Cross Device Matching können wir zu späteren Zeitpunkten Geräte im selben Haushalt, also zum Beispiel Laptops und Smartphones, erneut ansprechen. Auf diese Weise können wir eine Millionen Unique User retargeten. Der Vorteil: Die werbliche Ansprache erfolgt vertiefend zur TV-Botschaft bis hin zum digitalen Warenkorb.“

Für die Umsetzung arbeitete iBeauty mit der Multi-Screen-Tech-Plattform DSPx der noch jungen Münchner Firma ScreenOnDemand zusammen. Diese ermöglicht screenübergreifendes Retargeting, mit Hilfe dessen Zuschauer erneut angesprochen werden können – basierend auf der Information, ob das TV-Werbemittel innerhalb einer Smart TV App wiedergegeben wurde oder nicht. Die Methodik ermöglicht neben Kontaktklassenoptimierung auch die Aussteuerung des letzten Kontakts am Point-of-Sale. Die Kampagne läuft noch bis Ende Dezember.  „Mit dieser Kampagne sind wir erstmals in Deutschland in der Lage, die Consumer Journey vom Kontakt auf dem Smart TV bis hin zum Produktkauf im Online-Shop ohne Medienbruch abzudecken“, sagt Thibauld Berly, Lancôme Digital and Communication Director. „Entscheidend für den Erfolg sind die inzwischen relevante Reichweiten der Smart TV Angebote und das geräteübergreifende

Storytelling, bei dem die TV-Zuschauer zunächst mit der emotionalen Image-Botschaft angesprochen werden und im Nachgang die Informationen zum Produkt und den Link zum Online-Shop erhalten.“  „Wir freuen uns, hier gemeinsam mit unserem Kunden als First Mover in den Markt zu gehen. Die vertiefende Ansprache von TV-Zuschauern mit Online- bzw. Mobile-Werbung ist ein wichtiger Schritt auf dem kürzesten Weg vom ersten Kontakt mit einer Kampagne bis hin zum Kauf“, ergänzt Uwe Roschmann, Head of Agency iBeauty. (red)