Welche Spots in welcher Nutzungssituation können am besten beim Publikum punkten? Darüber gibt eine multinationale Screenforce-Studie Aufschluss und wird damit zu einer praktischen Handlungsempfehlung für wirkungsstarke Kreation am Screen.
Es ist bereits die vierte länderübergreifende Studie zur Wirkung von TV-Werbung, die Screenforce mit „Mapping the Impact” präsentiert.
Die jüngste Auflage der von Eyesquare durchgeführten Untersuchung geht spezifischen Nutzungssituationen beim TV-Konsum auf den Grund, woraus sich praktische Erkenntnisse für die Kreation und Mediaplanung ableiten lassen.
In Zeiten knapp kalkulierter Budgets und detaillierter Wirkungsevaluierung gibt die Gattungsinitiative Werbetreibenden ein Tool in die Hand, um das Medium TV noch effizienter und wirkungsvoller zu nutzen und dabei von der überdurchschnittlich hohen Wahrnehmung am großen Screen zu profitieren.
„Die Nutzungsverfassung entscheidet über die Wirkung des Spots. In der Kreation liegt enormes Potenzial, Kampagnen durch unterschiedliche Sujets noch besser performen zu lassen. Die Erkenntnisse aus der neuen Screenforce-Studie ‚Mapping the Impact' sind die wissenschaftliche Basis, um Konsumentinnen und Konsumenten emotional noch besser vor dem Big Screen abzuholen”, ist Screenforce-Österreich-Sprecher Walter Zinggl (IP Österreich) überzeugt.
Vier Nutzungssituationern
Im Wesentlichen identifiziert die neue Studie die vier Nutzungssituationen „Busy Day”, „Work is Done”, „Quality Time” und „Dreaming Away”. Während die Namen selbsterklärend sind, lohnt ein Blick in die Tiefe, mit welchen Erwartungshaltungen Zuschauer den Fernseher einschalten und in welcher emotionalen Verfassung sie sich dabei befinden.
Wer sich diese Erkenntnisse zunutze macht, kann beispielsweise Kampagnen um mehrere Spotsujets adaptieren oder die Ausspielung einer bestehenden Kampagne noch präziser planen. „Es kommt immer auf die Nutzungssituation an. Nach dem Arbeitstag wirken längere Spots, die mit Augenzwinkern und Humor positive Stimmung verbreiten und emotionalisieren, besonders stark. Das punktuelle Impulsangebot weckt Interesse und inspiriert.
Kinofeeling für die Primetime
In der Prime Time ist echtes ‚Spot-Kino' mit Storytelling angesagt: Humor, Drama, Spannung und bekannte Persönlichkeiten sowie aufwendige Bildwelten wirken in längeren Spots besonders stark. Kurz vor dem Schlafengehen sind sympathische Protagonistinnen und Protagonisten sowie künstlerische und kreative Umsetzungen gefragt”, fasst Zinggl einige der Kernergebnisse zusammen.
Werbewirkung am Screen
„Mapping the Impact” analysiert nicht nur den Impact von Kreation und Spotlänge in den unterschiedlichen Nutzungssituationen im Tagesverlauf, sondern liefert auch allgemeine Insights, die sich positiv auf die Werbewirkung auswirken. Humor ist ein wichtiger Bestandteil von TV-Werbung, weckt Interesse an der Marke und verleiht ihr ein positives Image. Starke Tonspuren und bekannte Songs kommen grundsätzlich besonders gut an und bleiben in Erinnerung. Performance-Spots erhöhen die Kaufabsicht, Image-Kampagnen sind beliebter.
Der Fokus von Kampagnen sollte immer entweder auf Image oder Performance liegen. Lebensnahe Experten und Testsiegel kommen bei den Zuschauern generell gut an, besonders im „Busy Day”-Szenario. Die Untersuchung bestätigt auch den viel zitierten Lagerfeuermoment im Hauptabend. „Mit der Uhrzeit nimmt die Aufmerksamkeit zu und erreicht ab der Prime Time das höchste Niveau.
Je später der Tag wird, desto aufmerksamer konsumieren Zuschauerinnen und Zuschauer die Werbeblöcke am TV-Screen. Die gestützte Werbeerinnerung nimmt im Tagesverlauf deutlich zu. Liegt die gestützte Erinnerung beispielsweise in der „Busy Day”-Nutzungsphase bei 65%, steigt sie in den abendlichen Verfassungen „Quality Time” und „Dreaming Away” auf 75%.
Mehrwert für Marketer
„Die bereits vierte multinationale Screenforce-Studie gibt konkrete Handlungsempfehlungen und schafft ein neues Verständnis für die Verfassung der Konsumentinnen und Konsumenten. Die wissenschaftliche Tiefe der Studien bringt Insights, die Marketingentscheiderinnen und -entscheidern die Stärken des Mediums TV und seine hohen Reichweiten optimal nutzen lassen”, sagt Zinggl im medianet-Gespräch.
In der umfangreichen Studienpräsentation, die auf der Website von Screenforce kostenlos abgerufen werden kann, finden sich auch Best Cases, die eindrucksvoll darstellen, welche Elemente von Spots im richtigen Moment besonders gut wirken und die Zuschauer vor dem Screen abholen.
Großes Potenzial
Das Potenzial, sich die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu sichern, ist jedenfalls groß: Zum Tagesausklang nehmen andere Kommunikationsaktivitäten wie die Messenger-Nutzung, das Surfen im Web oder Telefonate deutlich ab. „Das Verständnis über die Nutzungsverfassung ist essenziell für die Kreation und Mediaplanung. Im TV werden Spots aufmerksamkeitsstark, in voller Länge und mit Ton ausgespielt. Herausragende Kreation entfaltet am Big Screen ihre volle Wirkung”, so Zinggl abschließend. (red)
