••• Von Dinko Fejzuli
Der Media Server 2.0, der eine gattungs- und kanalübergreifende Vergleichbarkeit der Nutzung bringen soll, habe neben etlichen anderen Aspekten auch vor allem eines klar gemacht: Der Kanal Social Media sei „deutlich überbewertet” und nun sei die Bedeutung dieses Kanals entsprechend den Zahlen auch deutlich genauer einzuordnen und vor allem mit anderen Gattungen nun direkt vergleichbar.
Susanne Koll, Geschäftsführerin der Mediaagentur OMD und Vizepräsidentin Media Server, dazu: „Diese nun einheitliche Währung ist als Basis für die strategische Planung extrem wichtig, auch durch die verbesserte Vergleichbarkeit der Nutzungsdaten der einzelnen Mediengattungen. Besonders spannend ist auch, dass erstmals Google, Facebook & Co in einer Single Source-Untersuchung mitabgefragt wurden und daher die Nutzung von ‚Social Media' nun unter identen Parametern erhoben wurde.” Genau hier setzt Media Server-Präsident und ORF-Enterprise-Chef Oliver Böhm an, wenn er meint: „Die Ergebnisse des Media Server 2.0 entzaubern den von Facebook und Co selbst organisierten Nimbus ‚Jeder nutzt dauernd Social Media'. Die Fakten beweisen: Das stimmt so nicht! Um eine relevante Nettoreichweite aufzubauen, kommt man mit Social Media nicht weit, auch nicht in der jungen Zielgruppe. Werbung braucht die Kraft der klassischen Medien! Auch das beweist der Media Server 2.0.”
Hier verweist Böhm vor allem auf die Zahlen zur TV-Nutzung: „Der Media Server zeigt deutlich, wie unglaublich hoch die Fernsehnutzung in Österreich ist – täglich über 3,5 Stunden TV. Das freut mich für die Gattung. Als Vermarkter der ORF-Medien TV, HF, Online applaudiere ich auch der starken Performance von Radio und Internet. Beeindruckend ist das starke Nutzungspotenzial der Out of Home-Medien.”
Böhm bezieht sich hier auf die Zahlen, die belegen, dass 88% der Österreicherinnen und Österreicher täglich 114 Minuten outdoor unterwegs sind und so die Möglichkeit haben, auch Außenwerbung wahrzunehmen.
Keine Konkurrenz
Den Media Server selbst sieht Media Server-Vizepräsidentin Koll übrigens nicht als Konkurrenz zu anderen Frequenzuntersuchungen, sondern als „eine Ergänzung der Gattungsstudien. Die Detailplanung findet weiterhin in den jeweiligen Gattungsstudien statt, und der Media Server erlaubt es uns, eine fundierte, kombinierte Crossmedia-Reichweite auszuweisen. Im Vergleich zum alten Media Server ist eine Kombination von Einzelmedien und nicht nur von Modulen möglich und schafft somit die nötige Flexibilität in der Mediaplanung.”
Direkter Vergleich
Ins gleiche Horn bläst auch Böhm, wenn er sagt: „Die Gattungsstudien verlieren mit dem Media Server nichts an ihrer Wichtigkeit. Im Gegenteil: Sie geben Auskunft, wie sich die einzelnen ‚Medien Brands' einer Gattung zu einander verhalten und sind damit weiterhin entscheidend für die taktische Werbeplanung; im Sinne von ‚Wer hat mehr Reichweite, ServusTV oder Puls 4?' Allerdings werden die Gattungsstudien unterschiedlich erhoben – die einen mittels Messung, die anderen mittels Befragung und so weiter.”
Genau hier will ja der Media Server helfen, denn nun sind die einzelnen Gattungen direkt vergleichbar. Koll dazu: „Wenn man die Reichweite von Mediengattungen in ein objektives, valides Verhältnis setzen möchte, um flexible strategische Mediaplanung zu machen, braucht es einen anerkannten Branchenstandard, und das ist der Media Server 2.0, von Vertretern der Mediaagenturen und Medien gemeinsam erarbeitet.”
Böhm ergänzt: „Print und Internet wurden auf genau die gleiche Art und Weise single source mittels Online-Interviews durchgeführt wie die anderen Mediengattungen im Media Server. Das schafft die Basis für einen transparenten Medienmarkt in Österreich.”
Den Umstand, dass die ÖWA und die Media-Analyse nicht Teil des Media Servers sind, kommentiert Böhm übrigens folgendermaßen: „Die Daten sind zu 100% valide und objektiv. Davon profitieren auch die Media-Analyse und die ÖWA. Eine erneute Mitgliedschaft ist nicht zwingend notwendig, wäre aber sinnvoll und würde uns freuen.”
