MÜNCHEN. Mehr als 300 Tools und Technologien rund um Insights, Strategie, Planung und Realisierung vereint die Mediaplus Group unter ihrem Dach. Damit diese und die beteiligten Abteilungen und Teams nahtlos verzahnt sind, hat die Agenturgruppe nun Mediaplus Realtime ins Leben gerufen. In dem integrierten und datenzentrierten Beratungs-, Knowledge- und Realisations-Hub der Mediaplus-Gruppe bündelt die Agentur länderübergreifend alle Ressourcen für eine global skalierbare Kampagnenplanung und -Exekution in Echtzeit.
Struktureller und personeller Umbau
MP Realtime wurde als international agierender Hub für alle operativ am Kunden arbeitenden Agenturen eingerichtet und vereint das Know-how und die Skills aus den vorhandenen MP-Gewerken, aber auch aller anderen Agenturen im House of Communication, die Datenservices anbieten, z.B. Plan.Net Journey, Thaltegos, Future Marketing sowie Kooperationspartner wie Salesforce. Einzelne Expertenbereiche – so etwa MP Insights, strategische Beratung, Programmatic Advertising – arbeiten eng zusammen. Das von Mediaplus und Plan.Net gegründete Joint Venture für Programmatic Advertising, PREX, geht komplett in der neuen Mediaplus Realtime auf.
Die Köpfe der neuen Einheit sind Jörn Solfrian, General Manager Mediaplus Group, und Tobias Wegmann, CTO Mediaplus Realtime. Solfrian ist für die Bereiche Strategie & Analyse, Wegmann für Measurement & Activation verantwortlich. Beide berichten an Julian Simons, der als Managing Partner im Mediaplus Board für Data und Activation steht. Mit Sascha Dolling, General Manager Mediaplus Realtime, hat sich die Agentur zudem seit Jänner 2022 einen ausgewiesenen Daten- und Programmatic-Experten gesichert, der sich um die internationale Skalierung aller Angebote der Agenturgruppe im Bereich Data Driven Advertising kümmert. Der neuen Einheit gehören im Kern mehr als 60 Mitarbeiter an. Die Grenzen zu den anderen Abteilungen aber sind fließend.
Solfrian erklärt: „Mit Mediaplus Realtime bündeln wir erstmals alle Bereiche im House of Communication, die für den Kunden kommunikationsrelevante Daten erfassen, diese analysieren, sicht- und verwertbar machen und, basierend auf den generierten Learnings angepasste Kommunikations-Maßnahmen, ausspielen. Es gibt keine starre und festgelegte inhaltliche Lösung – die Zusammensetzung der Teams, Tools, Insights und Ausspielungskriterien ist immer abhängig von den Zielsetzungen des Kunden.“
Das funktioniert über alle Ländergrenzen hinweg. Talente können unabhängig von ihrem Standort in der gesamten globalen Gruppe eingesetzt werden. Zentrale Rollen bekommen dabei neben dem Programmatic Teams an den deutschen Standorten unter anderem der Data Analytics Hub in Brüssel, der Programmatic Hub in Warschau und das Strategie- und Planungsteam in München. Alle sind verbunden durch eine gemeinsame Datenplattform.
Globaler Technologie & Data-Hub
Mit MP Realtime einher gehen ein neues Technologie-Stack und genau definierte Prozessstrukturen. Zu den Core-Technologien, die für eine globale Kampagnenbegleitung in Echtzeit nötig sind, gehört zum Beispiel das KI-basierte Tool Brand Investor, das, aus dem D-A-CH-Raum kommend, nun international skaliert wurde, sowie eine global aufgesetzte Programmatic Engine. Alle verfügbaren Ressourcen können kundenindividuell angepasst, erweitert und international ausgerollt werden. Das ermöglicht ein weltweites Know-how-Sharing über alle Agenturen hinweg.
Leistungsfähige Datenmanagementsysteme wie das zentrale Datorama Dashboard, das Mediaplus in Zusammenarbeit mit Salesforce umgesetzt hat, visualisieren die Ergebnisse. Eine programmatische Optimierung, die nicht nur digitale, sondern auch digitalisierte Offline-Kanäle einbezieht, gestattet ein umfassenderes Bild des Verbrauchers und darauf aufbauend eine individualisierte und automatisierte Kampagnenplanung in Echtzeit.
„Alle Werbekanäle arbeiten daran, ihre Optimierungszyklen zu verkürzen und möglichst nah an eine Echtzeitoptimierung heranzukommen, wo diese noch nicht existiert. Wir werden das in Kürze zum Beispiel im linearen TV erleben. Hier kann unsere Lösung optimal unterstützen und die sich neu ergebenden Möglichkeiten voll ausreizen. Die flexible und schnelle Struktur von Mediaplus Realtime erlaubt es uns auch, Produkte kontinuierlich zu verbessern und lokale Entwicklungen in Echtzeit zu skalieren“, erklärt Tobias Wegmann.
Vernetzte Forschung und Kampagnenaussteuerung
Was daraus folgt, ist eine neue Ära der Datenverarbeitung und -verwertung: Bislang sind Forschung und Kampagnenexekution bei Agenturen in der Regel zwei getrennte Prozesse. Insights zu Zielgruppen und Produkt fließen zwar meist in die Kampagnen-Ausführung ein. Doch während sich das Verbraucherverhalten oft in Echtzeit ändert, münden diese neuen Informationen selten in eine angepasste Kampagnenstrategie. MP Realtime führt nun beide Bereiche in einem kontinuierlichen Echtzeitaustausch zusammen.
Die Herangehensweise: Mit jeder einzelnen Media-Ausführung sammelt MP Realtime Echtzeit-Verhaltensdaten. Die Informationen werden nicht ausschließlich zur KPI-basierten Kampagnenoptimierung genutzt, sondern auch, um in Echtzeit Consumer-Insights anzupassen & Kampagnenstrategien zu optimieren. Das ständig lernende System eröffnet ein sich ständig vertiefendes Verständnis für Zielgruppen und ermöglicht somit, die Kommunikation aller Kunden auf Basis von Konsumentenbedürfnissen kontinuierlich zu optimieren. (red)
