••• Von Dinko Fejzuli
Der Outdoor Server Austria (OSA), eine Multimethodenstudie zur Erhebung von Reichweiten aller Außenwerbungsformate in Österreich, wurde zu Jahresbeginn 2023 „rundum erneuert” sowie wesentlich erweitert, unter anderem mit einem Fokus auf mehr Mobilitätsgruppen, womit noch mehr Daten für Außenwerber und Kunden zur Verfügung stehen. Zusätzlich wurden kürzlich auch ein neues Gütesiegel eingeführt. medianet bat Markus Bickert, Chief Operating Officer der R+C Plakatforschung und -Kontrolle und Projektleiter OSA, um einige Antworten.
medianet: Herr Bickert, Mitte Oktober wurde ein neues Siegel in der Branche vorgestellt, um geprüfte OOH-Werbeträger zu zertifizieren. Was genau wird hier zertifiziert, und gibt es schon erste Unternehmen, die das Siegel tragen?
Markus Bickert: Das nun neu eingeführte OSA-Zertifikat gibt Auskunft darüber, ob der somit ausgezeichnete Werbeträger einer detaillierten Bewertung und Klassifizierung unterzogen wurde. Dieses Procedere bildet die Grundlage für alle in der Studie erfassten Medien, ganz egal ob analog oder digital. Wichtig ist, dass bei der Einzelstellenbetrachtung die Qualitätsstandards, insbesondere für die Ermittlung des anhand internationaler Sichtbarkeitsstudien berechneten Werbemittelkontakts, berücksichtigt wurden.
medianet: Wer kann das Zertifikat erlangen?
Bickert: Die Verwendung des OSA-Zertifikats obliegt exklusiv jenen Außenwerbeunternehmen und -vermarktern, welche sich als Kooperationspartner an ‚OSA Neu' beteiligen und ihre Medien entsprechend prüfen und klassifizieren lassen. Wir wissen, dass verschiedene Anbieter und Vermarkter das Zertifikat bereits zur internen, aber auch zur externen Kommunikation nutzen – und dass die Resonanz darauf sehr positiv ist.
medianet: Ein ‚Problem' bisher in der Außenwerbung war ja, dass es oft um eine OTS, also eine ‚opportunity to see' als Kontakteinheit bzw. Kontaktbegriff ging. Nun spricht man von einem Visibility Adjusted Contact. Wo genau liegt hier der Unterschied bei diesen zwei Kontaktbegriffen?
Bickert: Der bereits im vorherigen Outdoor Server, aber auch im neuen OSA weiterhin zugrunde liegende Werbemittelkontakt, also der Visibility Adjusted Contact (das heißt der sichtbarkeitsgewichtete Kontakt), stellt den härtesten Kontaktbegriff überhaupt dar. Darunter versteht die Medienforschung die wirklich erreichten Kontakte eines OOH-Mediums, bei den Digitalen Screens werden sogar die Kontakte des jeweiligen Spots im Loop ermittelt.
Es handelt sich somit nicht um Kontaktwahrscheinlichkeiten oder -potenziale, sondern um tatsächliche Kontakte. Der neue OSA erlaubt aufgrund seiner umfangreichen Erweiterung nun die tageweise Ermittlung des Werbemittelkontakts, für digitale Medien erfolgt dies auf Stundenbasis.
medianet: Wie können OOH-Unternehmen und Vermarkter dieses neue Siegel nutzen bzw. was bringt es ihnen genau?
Bickert: Zu betonen ist, dass dieses Gütesiegel sich individuell auf jeweils nach OSA-Kriterien gemessenen Werbeträger bezieht – und nur auf diese.
Anbieter und Vermarkter können somit zeigen, dass bei der Klassifizierung jede einzelne Stelle getrennt und für sich analysiert wurde. Das Zusammenführen dieser Werbeträger zu einer Kampagne, natürlich auch zu Mix-Kampagnen aus verschiedenen analogen und digitalen OOH-Medien, und die Ermittlung der Leistungswerte berücksichtigt dies. Dies gibt allen Marktakteuren zusätzliche Sicherheit.
medianet: Und auf der anderen Seite, welche Orientierung gibt das Siegel den Auftraggebern und den Mediaagenturen?
Bickert: Das Zertifikat dient als Nachweis für die Einhaltung der relevanten Qualitätsstandards und die Nutzung internationaler Forschungsergebnisse in OSA Neu.
Somit wird gewährleistet, dass bei den zu buchenden Werbeträgern nur diejenigen zum Tragen kommen, die den strengen Werbemittelkontakt als Basis der Kampagnenleistung nutzen. Dies dient vorrangig auch den Mediaagenturen bzw. der werbetreibenden Wirtschaft.
medianet: Frage zum Schluss – vor geraumer Zeit wurde OSA Neu vorgestellt – wie sind Ihre bisherigen Erfahrungs-werte?
Bickert: Die Einführung des neuen OSA hat aus unserer Sicht – und diese wird natürlich auch vom Feedback der Anbieter und der Medienagenturen geprägt – sehr gut geklappt.
Selbstredend gab es hie und da einige Hinweise zur Erweiterung der Tools oder auch zur Verbesserung der Abläufe, aber insgesamt betrachtet sind wir selbst ein wenig überrascht, wie geräuscharm die Umstellung vonstatten ging.
Wir arbeiten natürlich weiter an Adaptierungen, insbesondere auch, was den Umfang und die Funktionalitäten des Zähl- und Analysetools der OSA Neu betrifft, und sind jetzt schon gespannt, was die relevanten Marktakteure in der näheren Zukunft zu unseren Vorschlägen sagen werden.
