WIEN/GRAZ. Alpine Bergwelt im Norden, das Weinland im Süden und die urbane Landeshauptstadt Graz: In der Steiermark kommen die unterschiedlichsten Urlaubertypen auf ihre Kosten.
Diese Vielfalt auch in der Kommunikation unter einen Hut zu bringen, ist eine Herausforderung, denn die unzähligen Inhalte und die Vielzahl an Kommunikationskanälen kosten enorme Ressourcen, wenn sie nicht richtig miteinander verbunden sind. Um so zielgruppengenau wie möglich kommunizieren zu können, braucht es die enge Verschränkung von Technologie und Marketing.
Data-Science-Projekt gestartet
Um die Frage nach dem inhaltlichen Fokus in allen Kommunikationsbereichen zu beantworten, hat Steiermark Tourismus ein Data Science-Projekt ins Leben gerufen; Projektpartner sind dabei die Salzburger Full-Service Digital-Agentur elements.at und Content Garden, die Wiener Agentur, die sich auf Digital-Content-Distribution spezialisiert hat.
Neue inhaltliche Ausrichtung
Ziel des Projekts ist die neue inhaltliche Ausrichtung des Portals Steiermark.com und darauf aufsetzend die Erstellung themenspezifischer Landingpages in Magazinform, die wiederum in österreichischen und deutschen Online-Tagesmedien nativ distribuiert werden sollten.
„Im Laufe der Zeit ist unser Portal Steiermark.com organisch gewachsen, und sehr viele Inhalte haben ihren Weg auf die Seite gefunden. Diese Entwicklung wollten wir im Rahmen des Projekts evaluieren, um zu erfahren, wie diese Inhalte beim Nutzer ankommen und wo wir noch Optimierungspotenzial haben”, sagt Erich Neuhold, Geschäftsführer von Steiermark Tourismus.
Zweierlei Research-Ansätze
Von Beginn an wurden im Rahmen des Projekts zwei Research-Ansätze verfolgt: elements.at, die auch das CMS und die technische Infrastruktur für den Kunden Steiermark Tourismus zur Verfügung stellt, analysierte das User-Verhalten auf der Website, um dabei sogenannte Hero-Themen und häufige InSite-Suchabfragen zu identifizieren.
„Dank detaillierter Analysen konnten wir ein umfassendes Bild über die Nutzung des Portals zeichnen. Spannend war es für uns, typische Leserpfade nachzuzeichnen und klare Handlungsempfehlungen abzuleiten”, bringt elements.at-CEO Patrick Edelmayr die Ergebnisse auf den Punkt.
Parallel dazu entwickelte Content Garden gemeinsam mit Steiermark Tourismus zu den Schwerpunkt-Themen „Natur & Bewegung”, „Regeneration & Wellness” und „Kultur” ein Content Research-Setup. Dabei wurden neutrale Artikel im Premium-Publisher-Netzwerk von Content Garden in Deutschland und Österreich nativ distribuiert, um so Rückschlüsse auf die Interessen der Internetnutzer ziehen zu können.
Ergänzung zu Nutzungsdaten
Content Garden-CEO Lucas Schärf erklärt: „Über die Distribution in unserem Netzwerk konnten wir eine zusätzliche, externe Perspektive in das Projekt einbringen, die die Nutzungsdaten des Portals perfekt ergänzt.” Steiermark-spezifische Inhalte und Werbemittel, die in diese Artikel eingebettet wurden, dienten dazu, die Attraktivität der Steiermark-Angebote in der themenaffinen Leserschaft zu ermitteln. So gelang es, allgemein relevante Content-Zugänge und wesentliche inhaltliche Kombinationen mit Themen der Steiermark zu identifizieren.
Bauchgefühl, datengestützt
Mit den Ergebnissen beider Research-Ansätze wurden je eine Magazin-Landingpage zu „Natur & Bewegung”, „Regeneration & Wellness” und „Kultur” erstellt. Das Besondere daran: Die Seiten wurden im CMS des Kunden erstellt und über die Technologie von Content Garden nativ in die Online-Ausgaben österreichischer und deutscher Tagesmedien eingebunden und so einem großen Publikum zugeführt.
„Wir waren von den ersten Ergebnissen begeistert. Viele Themen, die wir bisher aus dem Bauchgefühl beurteilt haben, können wir jetzt datengestützt und zielgerichtet aufbereiten”, sagt Markus Leitner, Teamleiter Märkte & Medien bei Steiermark Tourismus, über die ersten Ergebnisse des Projekts.
„Stehen erst am Anfang”
Am Nutzerverhalten sehe man, dass der eingeschlagene Weg der richtige sei, führt er weiter aus. Während die ersten Ergebnisse vielversprechend sind, sind sich die Projektpartner einig, dass man hier erst am Anfang stehe. Rechtzeitig zur Wintersaison wird dieser datengestützte Ansatz deshalb auf ein weiteres Thema, nämlich Familien-Winterurlaub, übertragen. Darüber hinaus wird die Auswirkung externer Faktoren – wie zum Beispiel des Wetters – in die Analyse einfließen, um Content noch zielgerichteter und individueller erstellen zu können. (red/ls)
