WIEN. Dieser Tage launcht AMA gemeinsam mit Demner, Merlicek & Bergmann die neue AMA-Gütesiegel-Kampagne. Der aktuelle Kommunikationsauftritt der AMA greift den Stellenwert des AMA-Gütesiegels als vertrauensstiftendes Qualitätsversprechen auf. In der neuen Kampagne wurde die Perspektive der Konsumenten eingenommen: „Auf all das schau ich ganz genau, wenn ich aufs AMA-Gütesiegel schau", fasst der TV-Spot seine Botschaft zusammen. Printanzeigen, Out-of-Home- und entsprechenden Online-Maßnahmen vertiefen die Botschaft. Der Etat umfasst rund drei Millionen Euro.
„Die AMA hat einen gesetzlichen Auftrag: Information der Konsumenten über verbraucherrelevante Themen sowie Sicherung und Förderung der Lebensmittelqualität. Sichtbare Zeichen dieser Qualitätsorientierung sind das AMA-Gütesiegel und das AMA-Biosiegel“, erklärt Geschäftsführer Michael Blass die Aufgabe der AMA-Marketing. Das Ziel der Kampagne leitet sich aus diesem Auftrag ab, nämlich das Vertrauen ins AMA-Gütesiegel zu stärken und weiter auszubauen.
Laut aktueller Umfrage attestieren 55 Prozent der Österreicher dem staatlichen Zeichen eine sehr hohe Glaubwürdigkeit, dreißig Prozent halten es für eher glaubwürdig. „Damit vertrauen schon jetzt acht von zehn Konsumenten unserem Zeichen. Diesen Wert wollen wir halten bzw. weiter ausbauen“, so Blass. Auch die Bekanntheitswerte des Siegels können sich bei gestützter Erinnerung mit 94 Prozent sehen lassen – praktisch jeder Österreicher kennt das AMA-Gütesiegel.
„Bei der Erstellung und Umsetzung der Kampagne arbeitet die AMA mit der Agentur Demner, Merlicek & Bergmann zusammen. Sie konnte in einer internationalen Ausschreibung das einschlägige Kreativlos für sich entscheiden", so Blass. DMB. betreut seit vielen Jahren eine Reihe von Top-Marken aus dem Getränke- und Lebensmittelbereich.
„Das AMA-Gütesiegel ist eine starke Marke und genießt hohes Vertrauen und Bekanntheit. Es ist zu einer Institution des Vertrauens für Konsumenten geworden. Dieser besondere Stellenwert wurde durch einen Perspektivenwechsel von der Information über die Qualitätssicherung unserer Lebensmittel durch die AMA hin zu einem Blickwinkel aus Sicht der Konsument nun in den Mittelpunkt der neuen Kampagne gerückt. Wenn ich auf das AMA-Gütesiegel schaue, dann sehe ich gleichzeitig all das, worauf die AMA für mich geschaut hat“, so Agenturchef Mariusz Jan Demner. Gedreht wurde auf sechs verschiedenen Bauernhöfen. Regie führte erstmals in Österreich die international erfolgreiche Dokumentarfilmerin Viviane Blumenschein.
Dass AMA und DMB. das gesteckte Ziel erreichten, bestätigt eine kürzlich erfolgte Evaluierung der Spots durch das Gallup-Institut. Die Teilnehmer der Umfrage wurden nach ihren spontanen Eindrücken von der Hauptaussage befragt. Die Mehrheit schreibt den Inhalt assoziativ dem Themenbereich Qualitätssicherung zu. „Hier fielen Nennungen wie Kontrolle, hohe Standards oder die Prüfungen durch die AMA. Offenbar gelingt es dem Spot, die Leistungen hinter dem AMA-Gütesiegel gut zu kommunizieren. Das freut uns sehr“, so Blass.
Die quantitative Umfrage bestätigt diesen Eindruck. 77 Prozent der Befragten empfinden den Spot als sehr oder eher glaubwürdig. Bei mehr als zwei Drittel stärkt der Spot das Vertrauen in das AMA-Gütesiegel. Aber nicht nur kognitive Aspekte werden angesprochen, vor allem mit Emotionalität punktet der Spot. 74 Prozent der Befragten finden den Spot sehr oder eher ansprechend. „Drei von vier TV-Zusehern sehen unsere Werbung also gerne. Damit hat die Kampagne das Potenzial für eine Laufzeit über Jahre“, so die AMA.
Die Mediaspendings betragen bis Jahresende rund drei Millionen Euro. Der Schwerpunkt liegt mit 75 Prozent des Budgets auf Bewegtbild. Mit mehr als 3.000 Spots werden neun von zehn Österreichern im Kampagnenzeitraum mindestens zweimal pro Woche erreicht. Mit Printsujets in Tageszeitungen und Magazinen werden die Themen vertieft. Inhaltlich abgestimmte OOH-Sujets tragen die Kampagne in den öffentlichen Raum. Um die Konsumenten auch auf ihren digitalen und mobilen Devices zu erreichen, werden rund zehn Prozent des Budgets in Online-Maßnahmen investiert. Dadurch tritt die AMA mit rund 200.000 Usern täglich in direkten Kontakt und stellt eine zielgruppengenaue Ansprache sicher. (red)
