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Neue ÖWA veröffentlicht: Orientierung für die werbetreibende Wirtschaft © AboutMedia

Eugen Schmidt. AboutMedia

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Redaktion 15.12.2021

Neue ÖWA veröffentlicht: Orientierung für die werbetreibende Wirtschaft

Knapp über ein Jahr wurde an der neuen ÖWA gearbeitet. Nun gibt es erstmals monatliche Online-Reichweiten. Lob kommt vom Online-Vermarkterkreis.

WIEN. Die neue Österreichische Web Analyse (ÖWA) wurde am Mittwoch veröffentlicht. Knapp über ein Jahr wurde an der neuen ÖWA gearbeitet. Nun gibt es zum ersten Mal monatliche und vergleichbare Reichweiten der großen Internetanbieter für den österreichischen Markt. Neben den Reichweitenzahlen war es dem ÖWA-Vorstand wichtig, eine bessere Lesbarkeit in die veröffentlichten Daten zu bringen. Das ist mit einer klaren Struktur in der Gliederung der Daten und mit dem neuen Dashboard gelungen.

Klarheit wurde auch in den Richtlinien zur Werbung mit ÖWA Zahlen geschaffen, die neu geregelt wurden. Die wichtigsten Regeln betreffen die Vergleichbarkeit der Daten untereinander: Vergleichende Werbung darf laut ÖWA-Richtlinien nur jeweils zwischen Einzelangeboten oder zwischen Dachangeboten oder zwischen Vermarktungsgemeinschaften erfolgen. Ebenfalls unzulässig sind Vergleiche mit der Vergangenheit, die aufgrund methodischer Veränderungen weder für die Messdaten noch für die Reichweiten gezogen werden dürfen.

ÖWA Präsident Georg Doppelhofer: "Wir freuen uns sehr, dass mit dem heutigen Tag die Umstellung auf die neue ÖWA gelungen ist, die mehr Transparenz in den Werbemarkt in Österreich bringt. Die Veröffentlichung monatlicher, vergleichbarer Online-Reichweiten ist ein weiterer Höhepunkt in der Geschichte der ÖWA, der durch einen gemeinsamen Kraftakt mit unseren Partnern INFOnline, Reppublika und ISBA in knapp über einem Jahr gelungen ist. Im Namen des ÖWA Vorstandes möchte ich mich bei allen, die mitgewirkt haben, herzlich bedanken“.

Die aktuelle ÖWA weist Messdaten und Reichweiten für November 2021 für 93 Einzelangebote, 31 Dachangebote und 4 Vermarktungsgemeinschaften aus.

Unique User: die Top 3
Mit einer Reichweite von 5.586.768 Unique Usern (82,4% der Internet-User in Österreich) liegt ORF.at Network im November 2021 bei den Dachangeboten an erster Stelle im Ranking, gefolgt von willhaben Dachangebot (4.251.699 Unique User bzw. 62,7%) und COPE Dachangebot (3.699.290 Unique User bzw. 54,6%).

Bei den Einzelangeboten liegt orf.at (5.300.066 Unique User bzw. 78,2%) vor willhaben.at (4.251.699 Unique User bzw. 62,7%) und heute.at (3.803.282 Unique User bzw. 56,1%).

Bei den Vermarktungsgemeinschaften liegt COPE mit 5.718.822 Unique Usern (84,3%) vor austria.com/plus mit 4.521.170 Unique Usern (66,7%) und Goldbach Audience mit 4.204.235 Unique Usern pro Monat (62,0%)

Grundgesamtheit: 6.780.000 österreichische Internetnutzer in Österreich ab 14 Jahre (lt. AIM 2020).

Für die Entwicklung der neuen Studie zeichnen folgende Partner verantwortlich:
• INFOnline GmbH, Bonn. Vollerhebung der monatlichen Kennzahlen PI, VI, UC, Usetime (Zensusmessung) und Mitgliedersupport
• Reppublika – The Research Toolbox GmbH, Wien – Berlin. Mit-Entwicklung und Umsetzung der neuen Reichweitenstudie, Betreiber des Online-Panel, ÖWA Dashboard
• ISBA Informatik Service-Gesellschaft mbH, Hamburg. Entwicklung und Beratung zur neuen Reichweitenerhebungs-Methode

Der Online-Vermarkterkreis, die Interessenvertretung der österreichischen Digitalvermarkter und -Publisher im Rahmen des iab austria, begrüßt die neue ÖWA. Der umfangreiche Reform- und Evolutionsprozess trage bereits in der ersten Veröffentlichung Früchte und zeige ein wissenschaftlich fundiertes, stichhaltiges Bild des österreichischen Digitalmarktes und robuste Reichweiten der heimischen Anbieter. Im Gegensatz zu den intransparenten Eigenangaben der US-Digitalgiganten könne sich die werbetreibende Wirtschaft auf seriöse und verlässliche Daten verlassen. Obwohl eine direkte Vergleichbarkeit mit der letzten ÖWA Plus (2019-IV) aus methodischen Gründen nicht zulässig ist, lasse sich durch die reformierte Erhebungsmethode eine sehr intensive und zunehmende Nutzung rot-weiß-roter Digitalangebote ablesen. Der deutlich gestiegene Informationsbedarf der Menschen in Österreich manifestiere sich in einem hohen Vertrauensgewinn der Publisherportale, die mit inhaltlicher Qualität und stattlichen Reichweiten das sichere und fruchtbare Umfeld für wirksame Digitalkommunikation böten.

„Der Online-Vermarkterkreis begrüßt jede Initiative, die substantiierte Zahlen für den österreichischen Digitalmarkt und damit eine objektive Entscheidungsgrundlage für Werbetreibende liefert", hält Eugen Schmidt (AboutMedia), Leiter des Online-Vermarkterkreises, fest. "Mit der neuen Österreichischen Web Analyse ist ein großer Wurf gelungen, die brillanten Reichweiten der österreichischen Digitalangebote vergleichbar und sichtbar zu machen. Das Gütesiegel gibt Auftraggeberinnen und Auftraggebern Sicherheit in der Mediaplanung und schafft eine hohe Vertrauensbasis.“ 

Die neue Ausweisung der Monatsreichweiten für Unique User sowie die detaillierte Darstellung sozidemografischer Merkmale und die übersichtlichere Aufbereitung der Nutzung nach Devices und Apps gibt Werbetreibenden und Mediaagenturen einen besseren Überblick über die einzelnen Angebote und erhöht deren Vergleichbarkeit und Transparenz. Das Gütesiegel erleichtert die Entscheidung für seriöse Anbieter, die sich der unabhängigen Messung unterziehen.

„Die neue Österreichische Web Analyse schafft mit ihrer Datenqualität eine Entscheidungsbasis, auf die die werbetreibende Wirtschaft zählen kann. Sie ist ein essenzieller Wegweiser für die Alokierung von Budgets und erleichtert verantwortungsvolle Mediaplanung, die User tatsächlich erreicht und Brand Safety sicherstellt“, fasst Schmidt abschließend zusammen. (red)

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