Neuer USP & Creative Director bei Publicis

••• Von Skender Fejzuli

Einst zählte Publicis zu den größten Agenturen in Österreich. Bis eines Jahres, unter anderem, mit Coca-Cola und ­T-Mobile, zwei große Etats aus dem Publicis-Netzwerk verloren gingen, ohne dass die Arbeit in Wien Einfluss darauf hatte.

Wie das Leben und der Markt so spielen, entwickelte sich in der Folge bei der einst so großen Agentur eine gewisse Eigendynamik, die dafür sorgte, dass sich Publicis Wien plötzlich in einer Abwärtsspirale befunden hat. Es gab daraufhin mehrere Personalwechsel, sowohl in der Spitze, aber auch in der Belegschaft. Vor rund vier Jahren übernahm Elisabeth Pelzer, eine ehemalige Mitarbeiterin, die nach mehreren Stationen bei anderen Agenturen wieder zurückkehrte, die Geschäftsführung.
Pelzer brachte einerseits ihre langjährige Erfahrung aus verschiedenen Netzwerk-Agenturen (zuletzt Management Representative bei DDB Wien) und Expertise in der Zusammenarbeit mit der CEE-Region mit, andererseits aber auch großes Wissen im Bereich Pharma-Advertising.
Zur Pharma-Spezialisierung von Pelzer kam es, da bei einer der Agenturen, für die Pelzer tätig war, keiner der Kollegen davon begeistert war, ein Pharmaunternehmen zu betreuen. Als sich Pelzer bereit erklärte, den Kunden zu übernehmen, wusste sie damals noch nicht, dass in der Pharmabranche vieles anders läuft, als im Consumer Goods Marketing. „Dann saß ich bei einem Erstgespräch bei dem Pharmaunternehmen, und sie erklärten mir, was alles nicht geht und was ich alles zu berücksichtigen habe. Ich musste damals komplett umdenken”, beschreibt Pelzer ihren ersten Kontakt mit dem Pharmamarketing, das sich durch viele regulative und rechtliche Vorgaben auszeichnet, die sich immer weiter verändern und immer schärfer werden. „Man darf für verschreibungspflichtige Medikamente keine Laienwerbung machen, muss aber trotzdem irgendwie das Produkt dem Patienten näherbringen, sodass dieser beim Arzt bei Bedarf sagen kann, das er schon von dem Produkt gehört hat”, geht die Geschäftsführerin ins Detail.

Woher die Kunden kommen

Aktuell kommen ca. 30% der Kunden von Publicis Communication Wien aus dem Pharmabereich. Dazu gehören auch Unternehmen aus dem Ausland. „Ich bin sehr stolz, dass wir für Pfizer in der Schweiz eine große Imagekampagne für deren Original-Generika geschaffen und umgesetzt haben und in diesem Jahr auch weiterführen dürfen. Das ist ein ganz großes Thema für Pfizer, und wir sind alle sehr glücklich mit dem Ergebnis der Kampagne. Das war großartige Arbeit”, skizziert die Geschäftsführerin die Arbeit mit dem Pharmakonzern. Die anderen 70% der Kunden, u.a. Renault oder Dacia, stammen aus dem internationalen Netzwerk. „Wir betreuen seit über 40 Jahren Renault. Eine so lange Kunden-Agentur-Beziehung können nicht viele Agenturen vorweisen”, so Pelzer.

Reagieren auf Veränderungen

So weit der Status quo. Doch nur wer sich verändert, bzw. auf ­Veränderungen entsprechend reagiert, ist für die Zukunft gerüstet, und so holte Pelzer heuer im Frühjahr, um den Erfolg abzusichern und auszubauen, mit Felix Eisler „einen kongenialen Partner mit Publicis-Vergangenheit” als Creative Director mit auf die Brücke von Publicis Communication Wien, streut Pelzer Eisler Rosen. Dieser sei ein „Hybrid zwischen klassischem Werber und Digital Native”, so Pelzer über Eisler, der vor rund sieben Jahren die Publicis verließ und nach mehreren Stationen, unter anderem bei diversen Top-Agenturen in Deutschland nach Hause zurückgekehrt ist.

„Ich habe Publicis 2011 verlassen. Seit damals hat sich gerade der Digitalsektor wahnsinnig verändert und natürlich an Bedeutung gewonnen. Es ist daher sehr interessant, wieder zu bereits bekannten Kunden zurückzukommen und vor allem die Evolution zu sehen, die inzwischen stattgefunden hat. Renault hatte ich etwa auch schon teilweise damals betreut, als ich das erste Mal bei Publicis war. Sehr spannend finde ich dabei, wie sich die Gewichtung im Mediaplan bei diesem Kunden verändert hat. Deswegen freut es mich sehr, genau an diesem Punkt wieder einzusteigen, weil jetzt unglaublich viele Möglichkeiten auf uns warten”, so Eisler über seine neue Aufgabe.
Der neue Creative Director soll Pelzer dabei helfen, die Neupositionierung, die sie seit vier Jahren vorangetrieben hat, zu festigen und den USP als Kreativ- und Kommunikationsmanufaktur, der von der Geschäftsführerin herausgearbeitet wurde, umzusetzen.

Die Kreativmanufaktur

Auf die Frage, wie Pelzer die Positionierung der Publicis in Österreich heute sieht, definiert sie den USP der eigenen Kreativ- und Kommunikationsagentur als eine Art „Boutiquenzugang”, der das besondere Etwas bei Publicis ausmache: „Ich habe die letzten vier Jahre dazu genutzt, intensiv an einer Neupositionierung zu arbeiten und mich eindringlich mit der Frage beschäftigt, herauszufinden, was der USP ist, den wir unseren Kunden und allen, die es noch werden wollen, anbieten können. Das Ergebnis ist eben eine Kreativ- und Kommunikationsmanufaktur. Wobei ich ‚Manufaktur' im ursprünglichen Sinne handwerklich als ‚Hands on' verstehe. Das bedeutet, dass wir eine klassische österreichische Agentur mit einem überschaubaren fixen Team von 15 Spezialisten sind und als solches sehr persönlich arbeiten und damit äußerst nah an unseren Kunden sind.

Das ermöglicht uns, potenziellen und bestehenden Kunden ein bedürfnisorientiertes, zielgerechtes Service direkt anzubieten.”

Persönliche Betreuung

Besonders wichtig ist es Pelzer, dass entweder sie oder Eisler jeden Kunden persönlich betreuen. Gemeinsam mit dem „kleinen, feinen Team” dahinter, sei man stets darum bemüht, für die Kunden vorauszudenken und ihnen das Leben zu erleichtern. Dieser Zugang komme bei den Kunden auch sehr gut an und werde durchaus wertgeschätzt..

„Viele Kunden schrecken davor zurück, wenn sie ‚Publicis-Netzwerk' hören und denken, dass das ein großer Apparat ist, schwerfällig und vor allem teuer. Genau das Gegenteil ist der Fall. Wir bieten absolutes Fullservice an, das aber um – dank der schlanken Struktur – Preise wie eine inhabergeführte lokale Agentur. Das reicht von der Adaption von internationalem Material über Kreation von Kampagnen, Strategien und natürlich alle digitalen und mobilen Maßnahmen.
Das funktioniert sehr gut und wächst auch über die Grenzen von Österreich hinaus”, so Pelzer, die noch hinzufügt, dass sie natürlich die Synergien aus dem Netzwerk nutzen. „Aktuell erstellt Publicis Pixelpark Deutschland den neuen Web-Auftritt von Renault für Österreich. Im Bereich der digitalen Werbemittel gibt es aber kaum Synergien. Interessanterweise unterscheiden sich die Märkte sehr”, beschreibt Pelzer, und Eisler fügt hinzu: „Es geht in beide Richtungen. Das heißt, wir helfen Kollegen in Deutschland und vice versa. Wenn es irgendwo ein Problem gibt, können wir Expertise aus dem weltweiten Netzwerk erhalten bzw. unterstützen wir mit Rat und Tat, wo es sinnvoll ist.
Das ist natürlich ein Vorteil für die Kunden und sollte bei internationalen Netzwerkagenturen selbstverständlich sein.”

Selektives Wachstum

Trotz dieses besonderen Rahmens, den Publicis Communication Wien den Kunden zu bieten hat, will Pelzer nur selektiv wachsen: „Wenn jemand auf uns zukommt und uns einlädt, damit wir unsere Ideen präsentieren, werden wir das gern machen, aber momentan wollen wir unsere Ressourcen in unsere bestehenden Kunden stecken und weniger den aggressiven Zugang beschreiten, um auf dem Markt auf die Jagd zu gehen. Das passt auch nicht zu uns.”

Und Pelzer weiter: „Es ist uns extrem wichtig, dass wir auf einer partnerschaftlicher Ebene mit unseren Kunden zusammenarbeiten können. Das ist auch ein Teil dieser Manufakturidee, die unserem USP zugrundeliegt”, so Pelzer, die auch bei der Anzahl der fixen Mitarbeiter nicht wesentlich wachsen möchte.
„70 Prozent sind langjährige Publicis-Mitarbeiter oder Rückkehrer. Das gibt uns ein historisches Wissen über unsere Kunden, den Markt und das Produkt oder die Dienstleistung, die unsere Kunden anbieten. Daraus entwickelt sich eine sehr interessante Dynamik, wie ich bei einem meiner früheren Kunden erfahren durfte, für den ich zwölf Jahre tätig war. So können Zugänge kreiert werden, auf die man nur kommen kann, wenn man sich schon lange mit der Materie befasst hat. Nicht zuletzt deswegen überlegen wir uns sehr genau, wohin unsere Reise gehen wird.”
Seinen Ursprung hat Publicis Communication Wien im Dialogmarketing, das sich laut Eisler in den letzten Jahren zu einem großen Teil in den digitalen Bereich verschoben hat. Geschäftlich gesehen, kann man es laut dem Creativ Director jedoch nicht trennen. „Es geht nicht um die Anteile zwischen digitalen oder klassischen Medien, sondern um eine gesamtheitliche, an den Konsumenten angepasste Kommunikation. Ich glaube, dass es nicht mehr zeitgemäß ist, nach einzelnen Medienkategorien zu trennen bzw. in Silos zu denken. Neue Medien gehören schon lange nicht mehr einfach nur dazu, sie sind ein integraler Bestandteil zeitgemäßer Kommunikation.
Es kommt nur darauf an, welche Ziele man erreichen will, und was sich in den Köpfen der Konsumenten verankern soll. Daraufhin passt man dann die einzelnen Medien an, um größtmögliche Erfolge zu erzielen. Ob das jetzt digital, mobile, ambient oder eine klassische Anzeige ist, spielt nicht unbedingt die wesentliche Rolle, denn prinzipiell funktioniert eine gute Idee in ­jedem Kanal”, so Eisler.

Was man erwarten kann

Kreativ gesehen, will die Agentur das Angebotsportfolio ausbauen. Es ist Eisler, wie er sagt, ein besonderes Anliegen, Kampagnen und Ideen zu kreieren, über die Menschen gern sprechen. Es ist ihm wichtig, dass die Menschen nicht nur durch auffällige Umsetzungen bewegt werden, und dass dadurch die Verkaufszahlen stimmen, es geht ihm genauso darum, dass es die Menschen auch selbst verbreiten. Das ist für ihn ein Grundstein für die kreative Arbeit bei Publicis. Und wenn es um die eigenen Ansprüche von Pelzer und Eisler geht, dann ist ein typisches Gespräch, das sie zu ihrer Arbeit hören wollen: „Hast du das schon gesehen, das musst du dir ansehen”.