••• Von Dinko Fejzuli
Mit der Launchkampagne „Unser Antrieb. Eure Stadt.” positioniert die Agentur &Us die Wiener Stadtwerke neu. medianet bat Astrid Salmhofer, CCO Wiener Stadtwerke, um ein paar Antworten.
medianet: Wie entstand die zentrale Idee hinter ‚Unser Antrieb. Eure Stadt.'? Wofür steht der Claim und worin sehen Sie den größten Unterschied zur bisherigen Kommunikationslinie?
Astrid Salmhofer: Die Idee entstand aus einem sehr klaren Bedürfnis: Wir wollten endlich sichtbar machen, was unsere rund 18.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter tagtäglich leisten. ‚Unser Antrieb. Eure Stadt.' bringt dieses Versprechen auf den Punkt. Der Claim steht für eine enge emotionale Verbindung zwischen den Wiener Stadtwerken und den Menschen in Wien. Im Unterschied zur bisherigen Kommunikation, die stärker auf die Einzelunternehmen fokussiert war, treten wir nun mit einer gemeinsamen, konzernweiten Stimme auf – selbstbewusst, zugänglich und mit einer klaren Haltung.
medianet: Was waren die zentralen strategischen Überlegungen bei der Entwicklung der Kampagne?
Salmhofer: Wir wollten nicht nur informieren, sondern emotional berühren. Strategisch ging es darum, unsere Leistungen nicht abstrakt, sondern konkret und menschlich – aus Sicht der Wienerinnen und Wiener – darzustellen. Es war uns wichtig, die tägliche Relevanz der Wiener Stadtwerke im Leben der Wienerinnen und Wiener spürbar zu machen – über die Versorgung hinaus. Gleichzeitig war uns klar: Eine starke visuelle Identität, ein wiedererkennbares Designelement und ein konsistenter Tonfall sind essenziell, um nachhaltig zu wirken.
medianet: Jede Kampagne hat so etwas wie ein Kundenversprechen – wie lautet dieses hier?
Salmhofer: Unser Versprechen ist: Wir halten Wien am Laufen – Tag für Tag, Nacht für Nacht. Ob Energieversorgung, Öffentlicher Verkehr, Abfallverwertung oder digitale Mobilität – die Wiener Stadtwerke sind immer da, wenn es darauf ankommt. Ob Hochwasser, Pandemie oder sonstige Ereignisse, wir geben jeden Tag alles um diese Stadt am Laufen zu halten. Und genau das machen wir jetzt sichtbar.
medianet: Wie spiegelt der Claim die Werte und das Leistungsversprechen der Wiener Stadtwerke wider?
Salmhofer: ‚Unser Antrieb' steht für unsere Motivation, für den inneren Motor unserer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – aus Verantwortung, aus Engagement, aus Stolz. ‚Eure Stadt' bringt auf den Punkt, für wen wir das tun. Es ist ein direkter Dialog mit der Stadtbevölkerung. Wir kommunizieren damit Nähe, Verlässlichkeit und ein tiefes Bekenntnis zu Lebensqualität und Nachhaltigkeit.
medianet: Wie gestaltete sich die Zusammenarbeit mit &Us?
Salmhofer: Die Zusammenarbeit mit &Us war von Beginn an partnerschaftlich und geprägt von einem hohen gegenseitigen Verständnis. Sie haben uns einfach das beste Kreativkonzept geliefert und wir haben sehr früh gespürt, dass unsere Werte und Vorstellungen deckungsgleich sind – und &Us hat es geschafft, diese Haltung in eine kraftvolle Kampagne zu übersetzen. Es war ein kreativer Prozess und ein inspirierendes Miteinander.
medianet: Wie war das Briefing der Wiener Stadtwerke – gab es besondere Wünsche oder Herausforderungen?
Salmhofer: Unser Wunsch war klar: Sichtbarkeit schaffen für das, was unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter tagtäglich leisten – aber nicht im Sinne von Imagepflege, sondern im Sinne von ‚durch uns gibt es eine hohe Lebensqualität in Wien'. Die Herausforderung war, diese Vielschichtigkeit des Konzerns in eine Kampagne zu gießen, die auf allen Ebenen funktioniert – emotional, inhaltlich und formal. Das ist gelungen.
medianet: Gab es während des Entwicklungsprozesses überraschende Erkenntnisse oder Anpassungen?
Salmhofer: Ja, etwa wie stark sich die emotionale Dimension durchgezogen hat – stärker, als ursprünglich geplant. In internen Workshops wurde klar: Die Identifikation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit ihrer Aufgabe ist riesig. Dieses Gefühl wollten wir auch in die Außenkommunikation übersetzen. Und haben mit einem breiten Markenprozess den Markenkern neu definiert. Das hat zu einigen konzeptionellen Schärfungen geführt – im Wording wie in der Bildsprache.
medianet: Welche Rolle spielte die emotionale Komponente in der Kampagnenkonzeption?
Salmhofer: Eine zentrale. Unser Ziel war nicht nur, Informationen zu vermitteln, sondern Verbundenheit zu erzeugen. Emotion war der Schlüssel, um Nähe und Vertrauen aufzubauen. Der ‚Wiener Stadtwerke-Puls' als visuelles Leitmotiv symbolisiert diese emotionale Verbindung – er zieht sich durch alle Formate und steht für Verlässlichkeit und Bewegung zugleich.
medianet: Die Kampagne wird auf vielen Kanälen gespielt – wie wurden die Inhalte für die jeweiligen Medien adaptiert?
Salmhofer: Jedes Medium hat seine eigene Sprache – und wir haben den Content entsprechend differenziert entwickelt: Plakate sind plakativ und direkt, Social Media lebt von der Interaktion und persönlichen Perspektiven. Besonders spannend war die Zusammenarbeit mit Influencerinnen und Influencern, die ihre ‚Stadtwerke-Momente' geteilt haben. Gleichzeitig haben wir im ULF-Branding, auf digitalen Screens oder im Launchfilm unsere Gesamtbotschaft konsistent vermittelt.
medianet: Warum wurde der Wiener Stadtwerke-Puls als zentrales Designelement gewählt?
Salmhofer: Weil er symbolisiert, was uns ausmacht: Bewegung, Energie, Rhythmus. Der Puls steht für den Herzschlag der Stadt – und für das, was wir in der Stadt am Leben halten. Er ist dynamisch, verbindend und intuitiv verständlich. Ein starkes visuelles Element, das gleichzeitig Identifikation stiftet.
medianet: Wien ist eine sehr diverse Stadt – wird man über die Auswahl der Testimonials hinaus in der Kommunikation auch gezielt verschiedene Bevölkerungsgruppen ansprechen?
Salmhofer: Absolut. Diversität ist gelebte Realität bei den Wiener Stadtwerken – und das wollen wir auch in der Kommunikation abbilden. In der nächsten Phase der Kampagne ist geplant, gezielter auf unterschiedliche Lebensrealitäten und Communities einzugehen.
medianet: Gibt es Pläne für weitere Phasen oder Erweiterungen der Kampagne? Wie geht es weiter?
Salmhofer: Die aktuelle Kampagnenphase läuft noch bis Mitte Mai. Danach werden wir evaluieren – aber es ist klar: Diese Positionierung ist langfristig gedacht. In kommenden Wellen wollen wir noch stärker auf einzelne Leistungen eingehen und die gesamte Wiener Stadtwerke Gruppe erlebbar machen, weitere Formate testen und stärker in den Dialog mit der Bevölkerung treten. Ich möchte noch nicht zu viel verraten (lacht).
medianet: Wie könnte sich die Positionierung der Wiener Stadtwerke langfristig weiterentwickeln?
Salmhofer: Langfristig wollen wir als jene Kraft wahrgenommen werden, die die Zukunft dieser Stadt aktiv mitgestaltet. Die Themen Versorgungssicherheit, leistbare Mobilität, Digitalisierung, Lebensqualität und Klimaschutz werden dabei im Mittelpunkt stehen.
Und natürlich werden wir auch als attraktiver Arbeitgeberin sichtbar und erlebbar sein. Eine starke Arbeitgebermarke ist essenziell, um die besten Talente für unsere vielfältigen Aufgaben zu gewinnen – gerade in einem zunehmend kompetitiven Arbeitsmarkt. Wir stehen für: Sinnstiftende Arbeit, Sicherheit, Gestaltungsfreiraum und echte Zukunftsrelevanz.
‚Unser Antrieb. Eure Stadt.' ist kein Kampagnenmotto – es ist unser Selbstverständnis. Jeden Tag das beste für diese, unsere Stadt zu geben.
medianet: Gab es schon erste Reaktionen auf die neue Kampagne?
Salmhofer: Ja – und sie sind sehr positiv, intern wie extern. Viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sagen: ‚Endlich zeigt man, was wir tun!' Und auch von außen hören wir oft: ‚Das hätte ich gar nicht gewusst, dass die Wiener Stadtwerke das machen.' Genau das war unser Ziel: Bewusstsein schaffen und Vertrauen stärken.
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