Gastkommentar ••• Von Christoph Auböck und
Sarah Schwarzinger
WIEN. Welche Sozialen Plattformen sind bei den jüngeren Generationen derzeit angesagt? Und will jeder Nutzer auch ein Influencer sein? Die Studie „Generation Video 3.0”, die Mediaplus Austria und Media1 bereits zum dritten Mal durchgeführt haben, offenbart tiefergehende Details, wie die jüngeren Generationen YouTube, Instagram & Co. verwenden. Zwar zeigen sich zwischen den 14- bis 22-Jährigen (Z) und den 23- bis 29-Jährigen (Y) viele Parallelen, aber auch erkennbare Unterschiede.
Eindeutiger Gewinner
Am gravierendsten lässt sich die Abweichung in der Nutzung am „ältesten” und am „jüngsten” Kanal aufzeigen:
Während die Generation Y trotz einer rückläufigen Tendenz noch deutlich am Social Media-Urgestein Facebook hängt, ist diese Plattform beim Großteil der Gen Z out: Die 14- bis 22-Jährigen sind stattdessen bevorzugt auf TikTok und Snapchat unterwegs. Vor allem TikTok hat seit 2019 bei den Jüngeren einen enormen Sprung nach vorn in der Nutzung gemacht: von 15 auf 52%. Bei den etwas Älteren hat sich die Verwendung in diesem Zeitraum zwar ebenfalls mehr als verdreifacht, das dann aber auf deutlich niedrigerem Niveau (von acht auf 26%).
Ein Social Media-Kanal erfreut sich gleichermaßen hoher Beliebtheit: Sowohl Gen Z (88%) als auch Gen Y (90%) lieben YouTube mehr denn je, womit die Videoplattform auch als Gewinner aus der Coronapandemie hervorgeht.
Liken & geliked werden
Im Gegensatz zu vielen anderen Medienkanälen verleitet Social Media die jungen Zielgruppen dazu, sich aktiv einzubringen.
Einfaches Berieseln-Lassen ist allenfalls auf YouTube und auf Twitch angesagt, der Konsum der Videos ähnelt dann doch sehr dem des Leanback-Mediums Fernsehen. Doch selbst auf YouTube lässt es sich ein knappes Drittel der Gen Z-ler nicht nehmen, die Beiträge regelmäßig zu liken.
Die jüngere Generation Y dagegen bleibt auf YouTube in jeglicher Hinsicht passiv. Ansonsten wird gepostet, kommentiert und geliked, was das Smartphone hergibt, sodass der Eindruck entsteht, dass in jedem Digital Native ein heimlicher Influencer steckt. Knapp zwei Drittel der Gen Z generieren regelmäßig Content auf Instagram.
60% teilen dabei Stories/Reels, 59% private und 51% öffentliche Bilder, 62% teilen ihre privaten Bilder auch gern auf Snapchat. 63% der 23- bis 29-Jährigen tun Ähnliches auf Instagram, kommentieren aber grundsätzlich aktiver auf Facebook und Snapchat. Facebook ist damit das einzige Social-Medium, auf dem die Generation Y aktiver als die Jüngeren unterwegs ist.
Werbung wird übersprungen
Die Studie hat auch die Einstellung zu Werbung auf Social Media untersucht. Dabei weisen sowohl die Gen Y als auch die Gen Z einen ähnlichen Umgang damit auf: Zwei Drittel beider Zielgruppen überspringen Werbevideos für gewöhnlich, wobei hier die Devise gilt, je jünger, desto anfälliger für die Werbung. Denn während sich 35% der 14- bis 22-Jährigen schon mal durch ein Werbevideo zum Kauf des Produktes verleiten ließen, scrollen knapp 40% der Älteren gleich weiter, wenn ein Video von einer Werbung unterbrochen wird.
Alles in allem beurteilen beide Altersgruppen Werbung in Social Media eher als unsympathisch, fragwürdig und vor allem als nervig.
Die nächsten Artikel dieser Serie widmen sich dem Thema Werbeakzeptanz der Gen X und Y näher.
