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Pepsi-Cola und wieder ein Slogan ohne Positionierungspotenzial © Michael Brandtner

Michael Brandtner

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Michael Brandtner

Redaktion 17.01.2019

Pepsi-Cola und wieder ein Slogan ohne Positionierungspotenzial

Ein Kommentar vom Markenexperten Michael Brandtner zum Thema „Pepsi-Cola und wieder ein Slogan ohne Positionierungspotenzial“.

WIEN. Brandtner kritisiert darin den neuen Slogan von Pepsi („Live for now“). Dieser ist aus seiner Sicht suboptimal gewählt, weil er nicht die Positionierung von Pepsi unterstreicht. In der Wahrnehmung der Kunden wird Coca Cola als „das Cola“ gesehen. Aus diesem Grund sollte laut Brandtner der optimale Slogan eigentlich so gewählt werden, dass dieser sich gegen das alte Original positioniert.

Am 12. Jänner 2015 vermeldete eine deutsche Werbe- und Marketingfachzeitschrift: „Pepsi läutet das Jahr 2015 mit einer Frontalattacke auf Coca-Cola ein. Zeitgleich zur internationalen Markenoffensive startet der US-Getränkeriese in Deutschland die größte Werbekampagne in seiner Firmenhistorie.“ Der Slogan dieser „größten Kampagne“ lautete: „Live for now“.

Neuer Slogan, dasselbe Spiel
Im Januar 2018 vermeldete dieselbe Werbe- und Marketingfachzeitschrift: „Pepsi präsentiert neue globale Kampagne“. Der neue Slogan dazu lautet: „For the Love of It“. Wird Pepsi so Terrain gegenüber dem Erzrivalen Coca-Cola gut machen? Wetten Sie nicht darauf!
Warum nicht? Beide Slogans „Live for now“ und „For the Love of It“ negieren das größte Problem von Pepsi-Cola in der Wahrnehmung der Kunden. Und dieses lautet schlicht und einfach „Coca-Cola“. Sie denken an Cola. Sie denken an Coca-Cola.

Marktführer versus Herausforderer
Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt. Beide Slogans würden für die Marke Coca-Cola funktionieren, weil sie ähnlich wie „I’m loving it“ für McDonald’s auf die mentale Führungsposition einzahlen würden. Das ist die eine Seite. Auf der anderen Seite würde „I’m loving it“ nicht für Burger King funktionieren, weil es die Marke zu wenig von McDonald’s differenzieren würde.
So scheitern viele Herausforderer letztendlich daran, indem man eine Werbekampagne entwickelt, als ob es keinen mentalen Marktführer geben würde. So hatte Pepsi-Cola seine besten Zeiten als man sich mit dem Slogan „The choice of a new generation“ aktiv gegen das alte Original, also gegen Coca-Cola positionierte.

Zuerst die Positionierung, dann der Slogan
Das heißt: Pepsi müsste zuerst eine aktive Gegenposition zu Coke finden, um diese dann in einen Slogan zu verpacken. BMW fand so eine Gegenposition zu Mercedes-Benz mit der Idee „Fahrfreude“ und dem Slogan „Freude am Fahren“. So gesehen war der beste strategische Schachzug von PepsiCo der Kauf von Sodastream im letzten Jahr, denn diese Marke lässt sich perfekt gegen herkömmliche Limonaden in herkömmlichen Gebinden positionieren. Und das wiederum trifft vor allem den Marktführer bei herkömmlichen Limonaden, nämlich die Coca-Cola Company.

Markenstratege Michael Brandtner ist Österreichs führender Markenpositionierungsexperte, Associate of Ries & Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding“. Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

Über Michael Brandtner
Michael Brandtner, Markenstratege und Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung, ist seit 1996 selbstständig als Berater tätig. Zu seinen Klienten zählen nationale sowie internationale Marken aus über 50 Branchen. Neben zahlreichen Fachartikeln erschien im Jänner 2006 sein Buch „Brandtner on Branding“. Seit 2001 ist Michael Brandtner Associate im Beraternetzwerk des US Markengurus Al Ries. Zum Klientel des Markenstrategen Brandtner zählen neben führenden Unternehmen aus dem Konsumgüter- und Industriegüterbereich auch Verbände und Bildungseinrichtungen.  Brandtner ist Autor zahlreicher Fachartikel und Gastkommentare in den verschiedensten Medien und hält laufend Vorträge zur strategischen Positionierung von Marken und Unternehmen. In seinem Buch „Brandtner on Branding: Entdecken Sie die 11 Naturgesetze der Markenführung und ihre strategischen Konsequenzen“ fasst Michael Brandtner die Erkenntnisse aus seiner Tätigkeit zusammen. Der Experte für strategische Markenpositionierung überträgt dabei Charles Darwins´ Evolutionstheorie auf die Welt der Marken und leitet daraus 11 Naturgesetze für die Markenführung ab.

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