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PlayStation, Hofer und Hervis können ihre Jugendlichkeit steigern © Goldbach
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Redaktion 01.02.2021

PlayStation, Hofer und Hervis können ihre Jugendlichkeit steigern

Goldbach Youngstar-Befragung bestätigt Playstation als vitalste Marke des 4. Quartals 2020; Hofer und Hervis auf den Plätzen 2 und 3.

WIEN. Die Befragten der neuesten Welle der regelmäßigen Goldbach Youngstar-Untersuchung erklären PlayStation zur vitalsten Marke, auf den Plätzen 2 und 3 landen wie erwähnt Hofer und Hervis. Alle drei Marken konnten ihre Scores im Vergleich zur Welle, in der sie zuletzt untersucht wurden, signifikant steigern und somit ihr jugendliches Image verstärken.

PlayStation wurde von den Befragten mit 68,9 Punkten bewertet (letzte Welle 45,4) und erzielt damit unter allen abgefragten Marken die höchste Steigerung. Bei Hofer stieg der Wert von zuletzt 40,9 auf 61,1, und auch der drittplatzierte Sporthändler Hervis wird mit der Zeit immer jünger und wurde nun mit 55 Punkten bewertet. (Zuletzt lag der Wert bei 51,4.) 

Rekordwert für PlayStation
89,9% der Befragten kennen die Gaming-Marke des Unternehmens Sony Interactive Entertainment. Bereits vor Ansicht des aktuellen Spots assoziieren die Umfrageteilnehmer die Marke zu 67% mit dem Attribut „jugendlich“. Dieser Wert vermindert sich nach Ansicht des Spots zwar geringfügig auf 64%, gleichzeitig steigt die Eigenschaftszuordnung „Modernität“ von 56% vor Spot auf 62% nach Ansicht des Spots. Auch auf die Eigenschaften „kraftvoll/energiegeladen“, „originell“ und „innovativ/neuartig“ zahlt die aktuelle Kampagne ein. „Jugendlich“, „modern“ und „unterhaltsam“ sind insgesamt jene Attribute, die bei der Marke PlayStation die höchste Zustimmung in der jungen Zielgruppe erhalten.

„Alle kaufen alles ein zum Hofer-Preis“ macht die Marke zum Unterhaltungsbringer
Besonders bekannt ist bei den jugendlichen Befragten mit 97% die Lebensmittel-Handelsmarke Hofer; gleichzeitig wird die Marke auch äußerst positiv wahrgenommen: 51% sehen sie sehr und weitere 29% eher positiv. Der aktuelle, sehr einprägsame Spot katapultierte die Werte „unterhaltsam“, „originell“, „lustig“, „kraftvoll/energiegeladen“ in teilweise mehr als doppelt so hohe Zustimmungswerte als vor Ansicht der Werbung. Erhielten vor Ansicht der aktuellen Kampagne noch eindeutig die Kriterien „bodenständig“ und „traditionell“ die höchste Zustimmung, so holten nach Ansicht des Spots die Eigenschaften „originell“, „unterhaltsam“, „modern“, „lustig“ und „aktiv“ die besten Werte.

Hervis kann sich in alle seinen Top-Attributen steigern
Die drei am höchsten bewerteten Eigenschaften der Sporthandelsmarke sind sowohl vor als auch nach Ansicht des Spots: „aktiv“, „kraftvoll/energiegeladen“ und „vital“. Der Spot konnte alle drei Top-Eigenschaften in der Meinung der Befragten noch weiter festigen: „aktiv“ stieg von 59 auf 61%, „kraftvoll/energiegeladen“ von 44 auf 46% und „vital“ von 43 auf 49%.

Als Goldbach Youngstar wird regelmäßig auf Basis einer quantitativen Untersuchung des Österreichischen Gallup Instituts jene Marke ausgezeichnet, die in der jungen und junggebliebenen Zielgruppe als „vitalste und jüngste“ gilt. Der Score, der die Basis des Ergebnisses darstellt, setzt sich dabei aus drei Teilscores zusammen: Marke – Spot – Vorher/Nachher Vergleich.

Zum Goldbach Youngstar
Seit März 2011 untersucht Goldbach Austria in Zusammenarbeit mit dem Gallup Institut quartalsweise jeweils zehn ausgewählte Spots bzw. Marken anhand einer repräsentativen Online-Umfrage hinsichtlich ihrer Vitalität und Jugendlichkeit.

Die Kriterien, um nach den Marktforschungsergebnissen in der jungen Zielgruppe als „vital“ zu gelten, liegen in der Authentizität des aktuellen Kampagnenauftritts sowie darin, bei den Befragten als jung, trendig und zeitgemäß wahrgenommen zu werden. Als Sieger gilt jene Marke, die die höchsten Ergebnisse in einer Kombination aus dem Vitalitätsindex der Marke (junge Zielgruppe) und der Werbewirkung des Spots (in der jungen Zielgruppe) erzielt. Abgefragt werden die jeweiligen Kriterien vor und nach Betrachten des aktuellen Spots. Somit kann sowohl die grundsätzliche Einstellung zu den einzelnen Marken, aber auch die Wirkung des aktuellen Kampagnenauftritts in die Bewertung einbezogen werden; zusätzlich ist auch ein Vorher-Nachher Vergleich möglich.

Im Zuge der regelmäßigen Goldbach Youngstar-Erhebung werden 500 Internetuser zwischen 14 und 29 Jahren sowie „Youngminder“ – das sind Personen zwischen 30 und 49 Jahren, deren „gefühltes Alter“ bei maximal 29 Jahren liegt – zu Einstellungen und Image von zehn unterschiedlichen Marken befragt, die mit einer TV- und/oder Online-Video-Kampagne bei der jungen Zielgruppe präsent waren. Priorität haben Multiscreen-Spots, die im jeweiligen Untersuchungszeitraum in TV und Online plus ggf. Digital-out- of-Home-Medien gezeigt werden.

Der Gesamtscore der einzelnen Teilnehmer ergibt sich aus drei Teilscores - dem Markenimage vor Ansicht des aktuellen Spots, einer Spot-Bewertung und einem Vorher-Nachher Vergleich - und wird mittels eigens entwickeltem Algorithmus berechnet.

Um in die - für jeden Befragungsdurchgang neu ermittelte - Shortlist von Goldbach Austria aufgenommen zu werden, müssen Kampagnen mit klassischen TV- und/oder Online- Spots über einen Kampagnenzeitraum von mind. zwei Wochen und mit einem definierten Mindest-Werbedruck im Goldbach TV- (Cmedy Central, DMAX, TLC, Nickelodeon) und/oder Goldbach Online/Mobile-Netzwerk ausgestrahlt werden. In die Auswahl mit einbezogen werden zudem Kriterien wie Originalität der Spots und Heterogenität innerhalb der Shortlist. Der Jahressieger wird aus den insgesamt 40 innerhalb eines rollierenden Jahres gemessenen Marken Ende August 2021 im Rahmen des Goldbach Sommerfestes mit dem Goldbach Youngstar Award ausgezeichnet. (red)

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