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„Quality Time”, das neue Narrativ bei Peugeot © Martina Berger
© Martina Berger

Redaktion 05.03.2021

„Quality Time”, das neue Narrativ bei Peugeot

In einem globalen Pitch während des Lockdowns holt We Love\TBWA den Peugeot-Etat für Österreich.

••• Von Dinko Fejzuli

WIEN. In einem globalen Pitch um Peugeot, der während des Lockdowns unter ungewohnten Bedingungen quer über unzählige Homeoffices in Europa, Asien und Lateinamerika stattfand, konnte sich OPEn erfolgreich durchsetzen. Bestehend aus handverlesenen Agenturen aus der ganzen Welt ist OPEn – kurz für: Omnicom for Peugeot Engine – nun exklusiv für Peugeot tätig. We Love\TBWA wurde für Österreich ausgewählt und leistete seinen Beitrag dazu, den weltweiten Peugeot-Etat zu sichern.

„Basierend auf diesem starken Markenversprechen und seiner 210-jährigen Geschichte, erhebt Peugeot den Anspruch, eine führende Rolle als innovativer High-End-Generalist im Automobilmarkt zu besetzen – ein komplett überarbeitetes Corporate Design mit neuem Logo und eine neue Markenkampagne stellen das eindrucksvoll unter Beweis”, so die Agentur in einer Presseaussendung. „Unter dem Titel ‚Lions of our Time' feiert Peugeot all jene, die nicht nach Macht und Geld streben, sondern danach, Herren ihrer Zeit zu sein und nach ihrem eigenen Rhythmus zu leben.”

Smart und strategisch

Gewonnen wurde der Pitch mit einer smarten strategischen Empfehlung: Eine Ressource, die auf der ganzen Welt denselben hohen Stellenwert bei allen Menschen hat, ist Zeit. Und diese in Quality Time zu verwandeln, wird zum zentralen Narrativ von Peugeot.

Aus gegebenem Anlass bat medianet Bernd Pfaller, Marketing-Direktor Peugeot Österreich, und Irene Sagmeister, Inhaberin der siegreichen Agentur We Love\TBWA für Österreich, zum Interview.


medianet:
Jede Agentur will eine Bank und eine Automake im Portfolio haben. We Love\TBWA hat nun in einem internationalen Pitch die Automarke Peugeot an Land gezogen. Wie groß ist die Freude darüber?
Irene Sagmeister: Ja, das stimmt und die Freude ist riesig. Wir haben ja sehr viel Erfahrung mit Automobilkunden und sind superhappy, wieder in dieser spannenden Branche tätig zu sein. Das umso mehr, als Peugeot eine ganz besondere Marke ist – mit ihrer 210-jährigen Geschichte die älteste aller aktiven Automarken überhaupt und seit Kurzem Teil von Stellantis, dem viertgrößten Automobilkonzern der Welt; darüber hinaus mit einer Reihe von sehr innovativen Modellen in petto, die nur darauf warten, für Bewegung am Markt zu sorgen und die angestrebte High-End-Position einzunehmen.

medianet:
Global hält eine Agenturgemeinschaft namens OPEn den Etat. Wer oder was ist OPEn und wie passt We Love\TBWA da hinein?
Sagmeister: OPEn bedeutet Omnicom for Peugeot Engine und genau das ist es auch: Eine handverlesene Schar an Agenturen aus dem Omnicom-Netzwerk, die sich voll und ganz der Arbeit für Peugeot verschrieben hat. Und wir sind ja – auch als We Love\TBWA nach wie vor – dem Omnicom Network verbunden und wurden dafür ausgewählt.

medianet:
Gibt es in dieser Gemeinschaft einen Primus inter Pares, und welche Entscheidungen kann die Agentur lokal treffen bzw. was wird übernommen?
Sagmeister: Unsere Struktur sieht so aus, dass der sogenannte ‚OPEn Cortex' in Paris beheimatet ist. Das ist das zentrale Team, das alle globalen Themen mit dem Peugeot Headoffice unter der neuen Führung von Linda Jackson erarbeitet und koordiniert. Strategische und kreative Inputs kommen aber aus allen Teilen der Welt. So wurde die große Kampagne zur Enthüllung der neuen Brand Identity kollaborativ in Istanbul, Paris und Amsterdam entwickelt. Regionale Hubs für Europa, den Nahen Osten, Asien und Lateinamerika koordinieren die lokalen Umsetzungen in 17 Ländern. Der Entscheidungsspielraum wird grundsätzlich auf Kundenseite definiert.

medianet:
Das neue kommunikative Narrativ bei Peugeot lautet ‚Quality Time'. Wie möchten Sie das in den Kampagnen umsetzen?
Sagmeister: Dazu können wir noch nicht allzu viel vorwegnehmen. Wichtig ist aber, dass das nicht nur ein Thema der Kampagnen sein wird.
Bernd Pfaller: Es geht bei Peugeot um das Kundenversprechen ‚Turn Time into Quality Time', konkret eben Zeit in ‚Quality Time' zu verwandeln. Warum und wie? Die Zeit, die man mit und in einem Peugeot verbringt, ist ein hochqualitativ wertvolles Erlebnis. Fahrvergnügen, Hightech und die Leidenschaft für verführerisches Automobil-design innen wie außen treibt unsere Marke seit jeher an. Und es ist vollkommen egal, ob man unseren Kleinwagen, den Peugeot 208, als Elektroauto oder mit herkömmlichem Antrieb fährt oder die Speerspitze unserer Modelle, den Plug-in-Hybrid 508 Peugeot Sports Engineered mit 360 PS – das Erlebnis, das Peugeot ausmacht, werden Sie mit allen unseren Modellen sofort spüren.

medianet:
Generell müssen sich alle Autokonzerne bzw. deren Marken neu erfinden. Welche Position soll Peugeot hier einnehmen und was kann We Love\TBWA dazu beitragen?
Pfaller: Peugeot hat für sich schon vor Jahren eine eindeutige Positionierung vorgenommen, die nun etwas weiter ausdifferenziert wurde. Eine Positionierung, die klar in jedem Produkt wieder zu finden ist. Als ‚Inventive High-End-Generalist' sprechen wir alle Kundinnen und Kunden mit einem breiten Modellprogramm an Pkw und leichten Nutzfahrzeugen an. Und wir bieten höchste Qualität, die man im wahrsten Sinn des Wortes ‚erfahren' kann, wenn man in einem Peugeot Platz nimmt. Aber wir sehen uns nicht als Premium-Hersteller. ‚Inventive' ist die Marke Peugeot seit mehr als 210 Jahren, was auch heute mit innovativer Technik und einer konsequenten Elektrifizierungsstrategie des gesamten Modellangebots klar unter Beweis gestellt wird. Diese Positionierung spiegelt sich in der neuen Brand Identity unmittelbar wider.

medianet:
Eine Frage zum Pitch an sich. Wegen Corona lief dieser komplett virtuell ab. Wie war es, quasi via Blind Date um so einen wichtigen Kunden rittern zu müssen, und wo pitcht man da anders als in einem klassischen Verfahren?
Sagmeister: Die Herausforderung, in Videokonferenzen so etwas wie eine Chemie spürbar werden zu lassen, kennen wir mittlerweile alle. Das ist nicht einfach und gerade in einem Pitch noch einmal entscheidender. Die Dates sind zwar nicht ganz ‚blind', aber doch distanter – das gilt es zu überbrücken.

medianet:
Gibt es Dinge, die man für künftige Pitches übernehmen wird?
Sagmeister: Ja, die Erfahrung, dass Entfernungen keine Grenzen sind und kollaborative Teams auch quer über Landesgrenzen und Disziplinen Berge versetzen können, wenn die richtige Idee da ist und alle an einem Strang ziehen.

medianet:
Frage zum Schluss. Fährt die Agenturchefin künftig einen Peugeot?
Sagmeister: Noch nicht, aber hoffentlich bald. Da von der ersten Autofahrt meines Lebens an alle Autos meiner Kindheit Peugeots waren, ist das für mich auch ein sehr persönliches Thema.
Pfaller: Ja, davon gehen wir aus. Weil es gibt Autos. Und es gibt Peugeot.

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