Renaissance des Dialogmarketings

WIEN. Wenn ein Flugblatt auf dem Küchentisch landet, wird mehr als nur ein Kaufprozess angeregt – es entsteht ein Dialog. Ein Dialog, der Vertrauen schafft, Orientierung bietet und Nähe vermittelt. Die Österreichische Werbemarkt Studie 2025 zeigt eindrucksvoll, wie stark dieser Dialog in der analogen wie digitalen Welt verankert ist.

Während digitale Dialogmarketing-Ausgaben um 13% auf über 1,3 Mrd. € gestiegen sind, bleibt gedrucktes Dialogmarketing ein stabiler Eckpfeiler der Kundenkommunikation – mit 890 Mio. € Investitionen in Werbepost, Kataloge und Beilagen. Besonders bemerkenswert: Das klassische Flugblatt entfaltet nach wie vor seine volle Kraft. 45% der Konsumentinnen und Konsumenten empfinden es als besonders kaufanregend – ein Spitzenwert unter allen Werbekanälen. Neun von zehn Empfänger und Empfängerinnen nutzen regelmäßig die darin beworbenen Angebote.

Wie Jörg Pizzera, Leitung Konzern-Marketing bei Spar Österreich, treffend formuliert: „Aus meiner Sicht erlebt die Print-Werbung und -Kommunikation in unserer Branche sogar eine gewisse Renaissance in Österreich. Print ist bei uns stark wie lange nicht, weil es gemeinsam mit Bewegtbild und Digital einen medialen Kosmos kreiert, in den unsere Kunden und Kundinnen gerne abtauchen.“

Erfolgsfaktor Personalisierung
Diese Renaissance ist auch in der persönlich adressierten Werbepost spürbar. Sie wird als glaubwürdiger und hochwertiger wahrgenommen – mit steigender Relevanz für die Kaufentscheidung. Unternehmen setzen zunehmend auf datengetriebene Personalisierung und leistungsfähige CRM-Systeme, um ihre Botschaften punktgenau zu platzieren. Insgesamt plant etwa ein Drittel (36%) jener Unternehmen, die bereits auf Dialog-Print-Maßnahmen setzen, ihre Ausgaben in diesem Bereich zu erhöhen. Das ist ein Plus von 24 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr.

Digitale Transformation
Und wohin geht die Reise im Online-Bereich? Dank zweistelligem Ausgabenplus wächst die digitale Welt stark: Websites, Social Media, Suchmaschinenmarketing, E-Mail-Newsletter und Influencer-Kampagnen gewinnen an Bedeutung. Allein für Influencer-Marketing sind die Werbespendings gegenüber dem Vorjahr um 35% gestiegen. Social Media erleben zwar einen Hype, starten aber – im Vergleich zu anderen Werbeformen – von einer niedrigen Basis aus. Auch Messbarkeit und Vergleichbarkeit bleiben herausfordernd, denn die Plattformen setzen auf unterschiedliche Algorithmen.

Hybride Zukunft
Doch die Studie zeigt klar: Die Zukunft gehört nicht dem Entweder-oder, sondern dem Sowohl-als-auch. Beide Welten werden noch enger verzahnt – Print aktiviert, Digital vertieft. Sie sind keine Gegensätze, sondern komplementäre Elemente einer ganzheitlichen Customer Journey.